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潮流搭配 2022年09月05日 06:44 139 admin

商业和贸易

品牌的四个阶段——“品牌力”到底是什么意思？

投资时应该寻找什么样的消费品？

这份报告的重点是“什么是品牌力”。在很多语境下，品牌力其实指的是“定价、溢价和涨价能力”，因为消费品品牌的定价往往是没有成本加成的。产品的定价能力体现了这个品牌的“品牌力”。

在本系列的最后一篇报道《到底什么是品牌？从“一万元豪华套餐的成本是多少”的角度，研究了品牌影响力和整体品牌认知是如何形成的。在这份报告中，我们主要研究品牌力。我们认为，品牌是消费者认知的 *** ，每一个品牌行为(如销售、营销)都可以通过多年的积累形成品牌影响力。品牌力代表在文化和功能的叠加下，基于品牌影响力，消费者愿意接受溢价的程度。

根据品牌定价能力从低到高，我们将品牌分为四个阶段:1.0“品牌即认知”，即品牌有消费者的认知背书，体现组织生产的能力，提高效率。2.0“品牌优先”是指在多品牌竞争下，消费者有一种倾向和文化认同，使得这些品牌有溢价。3.0“品牌即品类”。消费者提到一个品类，就会想到品牌。品牌在某种程度上相当于整个品类，品类中的大部分自然流量回流到这个品牌。4.0“品牌即身份”，品牌成为身份的象征，形成非常高且稳定的溢价。

我们认为消费品品牌增长有三个逻辑:1)行业增长+渗透率提升，2)品牌化程度+品牌集中度提升，3)价格提升。行业增长是指消费群体或人均消费的增长，如医美行业(渗透率增长)；品牌化程度的提升，意味着原本分散的行业，出现了品牌商的整合资源，如连锁餐厅、火锅等。品牌集中度的提升是指头部性和品牌市场份额的提升；涨价是指让消费者自愿接受涨价，比如茅台酒。

对应三个逻辑，我们要找的消费品公司——渗透率提高的，或者集中度提高的，或者价格持续提高的。1)渗透率提升:渗透率提升往往能带来市场规模的快速增长，但大多数传统消费品(衣食住行等。)已经过了快速成长的阶段。渗透率提升通常是在新的消费品类别，比如医美、电子烟等。2)市场份额提升:相对成熟的品类主要靠品牌化/品牌集中度提升和价格提升，包括品牌化程度提升(如火锅餐饮行业)；提高品牌的市场占有率(如功能性服装、功能性护肤品)。3)提价:少部分消费品具备持续提升产品价格波段的能力，如茅台、爱马仕等。

建议:三大逻辑的功能性服装行业:推荐安踏体育、波司登，推荐李宁；功能赛道好、市场规模和集中度不断提升的功能性护肤品行业:推荐甜菜碱、华西生物；稀缺渗透率增加、行业规模快速增长逻辑的医美行业:推荐爱美客、四环医药等。

风险:疫情反弹，新品不及预期，行业竞争加剧，获客成本上升，渠道变化，库存积压风险等。

本文来自财经网。