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2022-09-06 530
在2021年的评估中,SHEIN的估值已经从2020年的100亿英镑飙升至目前的210亿英镑。根据RetailGazette的数据,仅在2021年上半年,SHEIN在全球220个区域市场的应用下载量已经超过8100万次。虽然SHEIN尚未正式披露其财务状况,但据《福布斯》估计,SHEIN的年收入超过100亿美元(约合73亿英镑)。尤其是疫情期间,SHEIN的销量逆势飙升。
顾最近查询了全球10月份时尚服饰类网站的流量。根据网站流量排名,SHEIN目前主导了H&M、耐克、梅西百货和ZARA,在这份榜单中排名之一。
长期以来,我们一直将SHEIN视为传统快时尚代表ZARA的有力竞争对手。谷哥不妨把ZARA拿出来和SHEIN的流量对比一下。
截至2021年10月,SHEIN的月网站访问量数据在最近半年内一直在1.5亿左右波动,而ZARA在同样时间内的网站访问量数据始终未能突破1亿大关。
(蓝柱为SHEIN,橙柱为ZARA)(蓝色列中的SHEIN和橙色列中的ZARA)
然后从流量来源上比较两者的比例。可见两者更大的流量来源都是直接访问和搜索。直接的流量来源就不用说了,一定是品牌精准粉丝受众的主动访问,而且这个流量来源的复购率一定很高。可以基本等于自然流动。而搜索流量,虽然既有有机搜索部分,也有付费流量部分,但某种程度上也是品牌影响力的体现。从独立电视台起家,卖社交媒体。
论具体数值,可以明显看出ZARA的直接流量和搜索流量占比更高。
对比两者的搜索流量,谷歌发现SHEIN超过一半的搜索流量来自付费关键词。
但ZARA搜索流量只有4.36%来自付费,95.64%是有机流量。
所以,如果从这个维度来衡量品牌力的强弱,ZARA显然更胜一筹。
当然,仅以自然流量比例来判断品牌力的强弱是有失偏颇的。众所周知,SHEIN是玩流量的高手。所以自然流量占比低,可能也是因为SHEIN付费流量玩的更好。
最后看两者在付费流量上的投入。
SHEIN的数据显示,付费流量占比更高的是社交媒体来源。
在前五大社交平台中,脸书占比62.02%,Youtube以24.11%位居第二。
在ZARA中,Youtube以57.84%排名之一,脸书仅14.82%紧随其后。
根据ZARA母公司Inditex集团2020财年(截至2021年1月31日)的销售额,2020年ZARA全年销售业绩同比下降25%,至204亿欧元(约合1510亿人民币)。但经过疫情的洗礼,ZARA会加大对网上商城的投入。根据外媒披露的信息,ZARA母公司预计在2021年投入10亿欧元用于线上业务拓展。
另一方面,SHEIN在疫情下的表现可谓逆势飙升。2021年5月,SHEIN打破了亚马逊连续152天的下载次数纪录。
然而,我们可以看到,近两年来,在全球范围内的短视频热潮下,全球社交流量变化的大趋势已定,像抖音这样的“新锐”社交平台逐渐聚集了越来越多的年轻网民,他们势必是未来 *** 消费的主力军。然而,靠社交媒体红利起家的SHEIN显然已经看到了这一趋势。从目前的数据来看,虽然抖音还没有排到SHEIN社交媒体流量前五的平台,但是SHEIN社交流量的重心势必会有所调整。
实际上,近年来SHEIN在海外市场的商业模式一直在朝着线上线下渠道的布局。2021年,SHEIN还陆续在迈阿密和巴黎开设pop-up shop,不断增加线下渠道。
这种不同于传统快时尚品牌持续线上投入的路线,必然是合谋。可以预见的是,两者最终会在某个节点相遇甚至厮杀。
SHEIN是依靠线上优势发展线下渠道更好,还是ZARA依靠线下影响力发展线上渠道更成功?我们拭目以待。
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