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潮流搭配 2022年08月25日 21:55 282 admin

“618”战役之际，腾讯视频之一时间加入“618”的战场。它是如何在 *** 快等电商平台的激烈竞争中杀出一条自己的血路的？本文围绕视频号与其他平台的618差异化运营，通过采访视频号博主、商家、服务商，与您一起探讨视频号的电商化发展。欢迎电商运营行业的朋友阅读交流~

今年可能是史上最难的618。

受疫情影响，今年电商行业遇到了很大的挑战。相比过去，各大平台的玩法有所简化，优惠更多，对商家的支持力度更大。主基调是“保利润”、“回血”，而不是“冲销量”。

虽然市场处于低谷，但腾讯并没有放弃电子商务的尝试。从2005年的Paipai.com，到2014年的JD.COM，再到2020年的微信小店，今年腾讯送来了电商新秀视频号，这也是视频号之一次正式加入618战场。

自2020年10月上线直播投放功能，视频号的电商之路已经走过了一年半多。

作为新手，视频号618并没有像电商老手一样开启“300-50”的满减模式，而是围绕“流量激励”进行支持，从销量、预约数、种草视频、发现页推荐四个维度给予商家和人群流量支持。

根据官方介绍，“6.18视频直播好物节”从5月31日晚8点持续到6月18日24点。

68号视频好物节主会场及直播页面

长期以来，电商业务一直是腾讯生态中的一个空白，视频号的出现或许有望弥补这一空白。

微信官方数据显示，2021年初至2021年底，带货视频直播销售金额增长15倍，占私域50%，客单价超过200元，复购率达到60%。

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618赛程过半。视频号情况如何？与 *** 快递等平台相比有哪些区别？视频如何填补腾讯电商业务的空白？带着这些问题，我们分别与视频博主、商家、服务商对话。

一、史上最难的618，视频号开启首秀

“一轮又一轮的群新闻轰炸，还有很多官方群，都是各种腾讯文档。”

做视频博主两年多了。最近小大爷真的感受到了618号视频的紧张气氛。“官方紧盯618涉及的博主和商家，复盘结束时一一询问。去年618和双11都没有这么大的战役。”

据了解，去年618，虽然没有视频号举办官方活动，但也有商家自发组织带货直播，比如十点读书、JD.COM官方矩阵号等，持续了76个小时。去年双11，视频在直播中控台上线，支持主播和运营团队管理直播间。这也是视频之一次在双11参战。

经过去年的摸索，今年618的视频号显然是有备而来。

68: 00期间，视频号直播间右上角会出现“618好物节”的logo。点击进入后，会跳转到主会场页面。前排显示“超级品牌直播间”和“今日热点直播间”两个核心推荐位置。页面向下滑动后，可以看到五大类直播间:潮流服饰、时尚美妆、生鲜美食、珠宝文玩，还有更多选择。

除了子类别之外，视频号618还定义了商家的参与阈值。

据视频号服务商之一任创始人夏恒介绍，按照销售划分，视频号商家分为S、A、B、C四个等级，C级以上的商家可以报名参加平台活动。18: 00期间，C级商户的要求由每月20万元提升至200万元，而S级商户的标准在活动期间提升至2000万元以上，S级商户数量为数百家。

此外，官方视频号还会对商家的618托盘、销售折扣、达成目标等数据进行评估。只有所有评价通过后，商家才有资格参与视频号618。

参与门槛的提高也限制了商家的参与规模。之一次一共签了500个左右的人才和商家，只有50个符合标准，主要是教育、服装、美妆。据夏恒介绍，618期间，视频号签约业务蓝迪英语单次直播销售额近200万元，是日常的两倍多，目前在教育培训类排名第三。

名品在视频号的表现同样抢眼。据经济观察网报道，618期间，名品一周播出六次，每次增加一两千粉丝。销量比原来高15倍，客单价比线下高3倍。

一方面，视频号借618展示电商的肌肉。另一方面，商家也在关注视频号的可能性。

“我身边的几个服装同行对视频号基本都是持观望态度，或者等一个爆款室出现，再考虑是否投入大量精力。最近几年，商家从 *** 转移到Tik Tok和易车已经够令人不安的了。现在各个平台的头部主播都不稳定，还是按兵不动比较安全，”某服装品牌负责人Mint解释道。

事实上，2020年初疫情爆发时，Mint和团队就尝试过微信私域运营。为了把线下门店的客户群转移到线上，他们转做微信小程序直播，之一次开始私域运营。

“那时候我们公司几乎所有人都注册了小程序分销商，每卖出一件衣服就能拿到一笔扣款。用互联网术语来说，都是小程序。过去几个月的销售情况不错，但是Tik Tok和阿奥特莱斯的影响太大了。虽然我们小程序团队一直在做，但已经不是重点了。”

不过薄荷也提到，因为视频号和小程序都属于微信生态，迁移起来更方便，所以在618前夕品牌从小程序转向了视频号。但是要不要再“全押”一次？薄荷的态度是等。

二、私域能否挑起视频号电商大梁？

视频电商虽然是菜鸟，但有着其他平台无法比拟的私域优势。

从平台政策来看，没有跨店满减、视频号数百亿补贴等各种优惠游戏，主要针对商家推出流量奖励。其中，直播间的预约量和销量是两个重要的考虑因素。

据官方介绍，618期间，商家或达人在视频号外引入至少50个自己的粉丝进入直播间，即可获得流量券奖励。单笔销售额达到10000元及以上，可获得平台流量券奖励。

新网站已经讨论了视频号流量券的玩法，这是一个灵活方便的直播间流工具。和的DOU+类似，不同的是视频号商家只能通过官方活动获取流量券，暂时不支持付费购买。此次视频号618主推流量券激励机制，可能会促使更多商家探索视频号的流量变现技巧。

一直以来，私域和社交是视频号作为直播电商的核心优势。

“视频号和其他平台不一样。你有一个私有域可以开始，信任需要在私有域中建立。也可以用私有领域进行裂变，私有领域可以撬动公共领域，所以私有领域就意味着一切。”夏恒说。

以国内护肤品牌“林清轩”为例。之前在微信官方账号积累了500万粉丝，数据中心积累了几千万粉丝。自2021年9月以来，该视频号已进行了400多次直播。每次直播前，都会在品牌和门店社区、小程序推送直播公告。还会通过微信官方账号、导购朋友圈发布海报，引导粉丝扫码预约。

“林清玄”私设排水入口实例

618期间，腾讯生态全球管理能力持续升级，企业在客户朋友圈发布的可见内容从原来的4篇/月增加到3篇/天，到达频率更高。

预约后，视频号会在开播前以弹窗的形式提醒用户进入直播间。

刀法研究院的报告显示，通过私引流、自然流、公流相结合的策略，“林清玄”每天的直播在2万左右，大促期间可以高达10万。

一号视频官方鼓励商家在预热期间使用“直播预约”功能。目前一次最多可发布100条直播公告，一次曝光可同时推广多个直播。宣传运营时间比较多，可以提前锁定客户。直播还支持一键预约下次直播。

实时预订提醒示例

据相关媒体统计，视频号直播预约人数与最终观众呈现1:10的比例，即每一次用户预约，最终会有10次的人进入直播间参与。所以用私有域撬动公共域流量的重要性不言而喻。

同样，在直播过程中，私域从公域分流，这也是视频号区别于其他平台的特点。

很多直播间都有贴在 *** 或者企业微群后台的二维码。下面，还可以推送企业微商卡，引导用户添加，将公共领域的新用户沉淀到私有领域流量池，进一步细化运营，完成转化。

今年618，微信官方账号“灵魂中有香气的女人”创始人李孝义在同名视频号上做了之一次商品直播，并与百雀羚、娇霞等品牌合作。

她告诉我们，微信官方账号，直播间的用户画像，和内容用户画像非常接近。两人都是30岁左右的“姐妹”。他们对生活品质要求高，不啰嗦，回头率低。“姐妹”们即使在直播时也保持着这个年龄段女性的特点:怕惹事，很体贴。

同时，李晓义也表示看好视频号整体电商的前景，因为目前的销量肯定和用户数、流量不匹配。

直播间排水私有域示例

通过私域和社交与用户建立更紧密的联系，从而产生信任感，使得视频号的客单价远高于其他平台。

以夏恒为例。它的一个签约人才在三四线城市经营一家羊绒披肩店，每次进货单价500元起。虽然直播只有几百人，但月销售额能达到5万元左右，几乎等于线下店铺的营业额。

“博纳的中老年人，在Tik Tok和Aauto不能更快地到达，特别是那些注重质量的人，现在因为微信而使用视频号。这可能是视频号唯一能接触到的人群，拼多多不一定能接触到”。

肖大爷也认同这个观点。他认为，虽然Tik Tok在公共领域的流量很大，但娱乐场景冲动消费的情况很多，用户和商家都不熟悉，高客单价会很难成交。

三、视频号直播电商路漫漫

眼看着直播电商的竞争已经进入白热化状态，视频号显然不愿意仅仅停留在大门之外。

据夏恒介绍，去年9月，视频开始组建电商运营团队，并作为之一批内部受邀服务商，参与了去年的双11活动。今年4月之前官方侧重于高GMV，现在更倾向于品牌商家和高潜力人才，既要求GMV，也要求品牌和品质。“视频号电商的生态进化还是比较快的”。

以“小步快走”的频率，视频号进入了直播电商的大门，但与 *** 等平台相比仍有一定差距。同时，视频号也秉承了微信一贯的“低调作风”，很少向外界发布商家和服务商的信息。甚至销售战报也只是在服务商群体内部传播。

相对于Tik Tok的“全球兴趣电商”和Aauto Quicker的“四大努力”，视频号电商表现出一种矛盾感。

在薄荷等观望商家看来，只有在“低调”的视频号证明了自己强大的直播变现能力后，才会考虑入驻。不过，在夏恒看来，通过保持“低调”，视频号为中小商家提供了更多赚钱的机会。不仅仅是有一个绝对的负责人，让其余的人做不了生意。

视频一号需要一个爆款直播工作室，才能更大程度地将其推广到大众视野，但相比西城男孩、崔健等线上演唱会带来的破内容，视频一号电商最需要的是另一个“红星鸿星尔克”或者“东方精选”。

另外，视频号的电商基础设施也没有现在这么完善。

一位视频博主向新榜编辑部透露，视频短视频部门和直播部门分管不同的团队，相互独立，但在电商生态中都起到一定的作用。不同部门之间不同的管理制度导致他提问时不得不切换到不同的部门，这是“白费力气”。

同时，随着腾讯营收压力增大，上线不到3年的视频号被寄予厚望。

在今年5月的腾讯Q1财报 *** 会议上，管理层表示，视频号对腾讯整体业务非常重要，未来会考虑如何实现视频号。同时，腾讯在Q1财报中也提到，视频号持续受到用户欢迎，新闻、广博知识和娱乐内容日益丰富，随着推荐技术的提升，视频播放量和使用时长同比大幅增长。

值得注意的是，视频号的默认入口页面由之前的好友赞改为了推荐栏。

某种程度上，这意味着视频号的内容分发逻辑调整为算法推荐，与腾讯财报中提到的“推荐技术提升”相呼应。

当视频号的底层推荐逻辑发生变化，是否会影响到直播电商，还有待观察，算法推荐的爆款房就此诞生。

作者:卷发八公；编辑:张杰

来源:微信官方账号，新榜(ID: NewRankCN)，以内容服务行业。

本文由人人是产品经理合作媒体@新邦授权发布，未经允许禁止转载。

题目来自Unsplash，基于CC0协议。

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