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中端档次女装品牌(国际一线品牌女装排名)

时尚穿搭 2022年09月04日 23:14 261 admin

如果业绩下滑，就多买几个品牌。

南极人作为中国保暖内衣之一品牌，本世纪初在国内市场可谓是叱咤风云。但2008年后，南极人不仅卖掉了自己的工厂，还转型电商，做起了“品牌授权”生意。

转型之初的南极电商，依靠轻资产的经营模式，向合作工厂和经销商收取综合品牌服务费，并保持了极高的利润水平。可谓赚得盆满钵满。

然而，根据其2021年的年报，其业务越来越差。这一年，南极电商各项财务指标均出现负增长。归属于上市公司股东的净利润减少近六成。

（截自南极电商2021年报）(摘自南极电商2021年度报告)

原因是南极电商最重要的利润来源“品牌综合服务业务”，收入和毛利率大幅降低。随着各大品牌授权范围的逐渐饱和，想要从中获利变得越来越难。南极电商的解决方案也简单粗暴，就是收购更多的品牌。

8月18日，南极电商发布公告称，拟以4500万元收购贝拉维拉服饰有限公司100%股权。

（截自南极电商公告）(摘自南极电商公告)

贝拉成立于1996年，比南极人的诞生早两年。20多年来，贝拉维拉一直是女装的主力品牌，中档价格定位，在市场上有一定的知名度。但据悉，贝拉维拉今年上半年的总营收只有7.65万元，远远不足以填补45.64万元的净亏损。可以说已经到了穷途末路。

南极电商之所以选择收购，主要是因为其品牌知名度。南极电商在公告中表示，“本次收购符合公司业务发展战略，能够更好地丰富公司品牌体系，有利于充分发挥公司品牌运营维护能力，进一步拓宽公司产品层次，提升公司品牌形象”。

所以南极电商没有买公司，而是买了品牌。

此前，今年2月，南极人斥资1.8亿元收购百家好(上海)时装有限公司100%股权..同时以3.3亿元收购TBH环球有限公司持有的部分商标，包括BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等78个商标。

截至8月，南极电商已 *** 获得上述所有商标。

如今，南极电商的主要收入来源是南极人、卡提勒鳄鱼和精品泰迪三个品牌的销售。后两个也是花了6亿和5000万的商标。

虽然南极电商的商业模式已经被证明是可行的，但是大量购买品牌的弊端也是显而易见的，就是尾巴难调，实际管理会随着品牌和授权的增加越来越困难。比如南极人开始商标授权以来，新闻曝光南极人产品不合格的情况屡见不鲜。

从2015年到2021年，每年国家市场监督管理总局在官网抽检的不合格产品名单中，总会有来自南极的人。而且随着媒体对南极人贴牌模式的曝光度越来越高，消费者的信任度也进一步减弱。

所以在原有的商业模式下，南极电商也开始考虑质量问题，寻找新的增长点。

卖服务比卖标签更赚钱。

南极电商之所以能被称为“电商”，主要是因为它还销售互联网相关的服务。

南极电商在收购品牌和授权品牌后，赚的不仅仅是授权费和标签分成，还有营销费用。2016年，南极电商斥资9.56亿元巨资收购移动互联网营销公司时光互联。公司可为广告主提供营销策略制定、创意策划及素材 *** 、媒体资源整合等多种营销服务。

如果买的是南极电商品牌授权的工厂或者经销商，卖的时候一定要做营销推广。这部分服务也是南极电商提供的。这是其“品牌综合服务业务”的主要组成部分。

（截自南极电商2021年报）(摘自南极电商2021年度报告)

南极电商2021年年报显示，到当年年底，授权供应商、授权经销商和授权门店总数分别为1839家、10311家和13258家。如此巨大的授权范围，南极电商的利润可想而知。

此外，南极电商对收购公司的选择标准也发生了明显变化。早期的南极人主要是买国内有名但没落的品牌。但现在，它收购的品牌，如BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY等，都是有一定国际影响力的韩国品牌，定位偏向中高端。

一方面，南极电商可能为跨境电商业务铺路。去年下半年，南极电商推出了跨境电商平台Fommos。该平台的主要模式是整合服装工厂，建立供应链，并在海外销售低价服装。是的，我是谢恩。

（截自FOMMOS官网）(摘自FOMMOS官网)

另一方面，南极电商也想提升自己的品牌定位。在过去的很长一段时间里，“南极人”几乎都被与便宜货的形象 *** 在一起。如果能突破消费者的这种印象，对公司的盈利肯定有很大的帮助。

然而，南极人长期的贴牌模式已经逐渐失去了消费者的信任。未来要扭转这种局面并不容易。

在其宣布收购百家号时，南极电商的公告中提到:“公司在R&D、生产和质量管理方面存在一定的短板，而百家号在R&D、生产和质量管理方面具有较强的优势，可以更好地补充公司在这些方面的短板，为公司未来的产、销、研一体化管控做更好的准备”。

目前南极电商没有生产业务。从其2021年年报可以看出，其营业成本中没有生产成本。至于R&D费用，虽然是360万元，但同比下降了20%，仅占其38.88亿元营收的0.09%。

收购百家号后，可以在一定程度上弥补这些不足，也可能是南极电商回归产销研一体化模式的契机。但就目前来看，南极电商是否有可能回归重资产的模式，还要看其电商渠道的表现。

以前受欢迎的品牌现在不一定受欢迎。

南极电商在年报中对业绩下滑进行了解释，指出净利润大幅下滑主要是由于“传统搜索渠道客户收入大幅下降”。

所谓传统搜索渠道，指的是阿里和唯品会。2021年，阿里平台南极电商GMV为197.75亿元，占比45.47%，同比下降13.25%；在唯品会，GMV为14.56亿元，占比3.35%，同比下降34.43%。

而其更大的增长点在拼多多，GMV137.26亿元，占比31.56%，同比增长55.96%。从这个趋势来看，很明显南极电商的品牌定位正在进一步向下沉市场倾斜。

这种情况一方面是南极电商盲目扩张造成的，另一方面是环境变化造成的。

艾媒咨询发布的《2021年中国新消费发展趋势研究报告》显示，在新消费趋势下，主力消费者的品牌观念正在进一步弱化。消费者开始更加注重性价比和内容价值。

（图片来源：艾媒咨询）(来源:艾媒咨询)

如今， *** 、Tik Tok、汽车快车等电子商务平台都在支持新品牌的成长，这在很大程度上导致了传统品牌优势的削弱。虽然近两年国货火爆事件频发，但消费者真正关注的有两点:蜂花、雪莲等品牌的极致性价比，以及红星鸿星尔克、白象的企业形象。南极人的素质屡遭诟病，“代工”业务也有损品牌形象。

另外，南极电商之所以在2008年金融危机中脱颖而出，成功转型。这主要取决于帮助知名度较低的品牌有机会进入更广阔的市场，从而实现双赢。

现在所有的电商平台都个人支持新品牌，这比依附于南极人的结果能给品牌本身带来更多的曝光。电子商务的兴起，让一批小品牌找到了更高效的营销方式。在直播间的一次曝光，甚至可能完成品牌过去一年的销售额。

不可否认，南极电商的商业模式确实创造了一个传奇，以至于后来的 *** 、恒源祥甚至仁和、同仁堂等药企纷纷效仿。但在新一轮电子商务浪潮下，代工业务很难继续“吃老本”。现在的消费者看的不是品牌的过去，而是品牌的现在。

作者|李

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