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波司登羽绒服官网旗舰店(波司登授权网店有哪些)

时尚穿搭 2022年09月03日 02:39 145 admin

作者|刘奕辰

编辑|谢云子

在羽绒服消费高峰期，市场并不那么太平。

近日，加拿大鹅因拒绝给予中国消费者退换货条款“双重标准”，多次被上海市消保委约谈。最新进展是，Canada Goose发布声明称，已更新优化中国大陆退货服务承诺。

在这个节骨眼上，本土品牌波司登打着“世界之一”的旗号蓄势待发。在推出售价过万元的“登峰”系列羽绒服的同时，作为其新代言人的展官方却以“鹅”的姿态取而代之。

12月1日，波司登与高端滑雪品牌博格纳成立合资公司，将在中国市场共同运营相关品牌。这似乎意味着波司登的“多元化、国际化”又向前迈进了一步。

高端自然意味着高价，“涨价”也是波司登这几年的主旋律。2017年，波司登的产品均价在1100元左右。2020年，这个数字已经飙升到1700元。

财报数据还显示，2020/2021财年，波司登品牌羽绒服线上销售收入中，单价超过1800元的销售收入占比31.8%，同比上升4.3个百分点。据波司登管理层透露，今年这一数字将上升至40%左右。

很难想象，就在40多年前的1976年，波司登的前身还是一个村办缝纫集团，靠8台缝纫机和11个农民起家。现在，它和加拿大鹅这样的国际品牌站在了一个竞争的舞台上——至少，波司登敢出“一万元”的时候，是真的“站出来”了。

高端化“救星”

仿佛命运已经安排好，在加拿大鹅高调进入中国市场的2018年，波司登终于从泥泞的库存危机中挣脱出来。

羽绒服行业作为一个靠天吃饭的“季节性”品类，总是要面对“品类单一，淡季销售不畅”的问题。所以羽绒服行业面前有三个选择:要么薄利多销；要么走多品类四季路线；要么提高价格，走高端路线，赚品牌溢价钱。

但问题是前两种 *** 的可行性都不高。

如果长期走低价路线，竞争环境会一直很激烈，无法摆脱羽绒服淡季销量不佳的问题，低利润空很难支撑品牌在市场的拓展和专业化的研发投入。而且在目前的本土市场，除了波司登之外的羽绒服品牌早就销声匿迹了。

至于多品类四季路线，波司登并不具备运营其他品牌和品类的能力和经验，而且在更广阔的四季服装市场，波司登也很难与优衣库等国际零售品牌竞争。

因此，波司登当时的盲目扩张和收购策略不仅没有提高毛利，反而拖累了主营业务，凸显了管理能力不足的短板。

到2013年底，波司登非羽绒业务收入同比下降5.3%，库存达到27.03亿。到了2015年，波司登的业绩进一步受到拖累，净利润锐减至1.32亿元。在此期间，波司登的库存天数从131.75天上升到207.83天。

2017年，波司登重塑主营业务，关闭低效门店。数据显示，波司登当时的门店数量已经从高峰期的14000多家下降到5070家，伦敦的英国旗舰店也低调关闭，这也意味着波司登之前的三大战略流产。

也是在这一年，因为马云在乌镇大会上的“带货”，万元一只的加拿大鹅大受欢迎。这个所谓的“羽绒服的爱马仕”成功颠覆了中国消费者对羽绒服价格的想象，也让波司登看到了“高端化”的可能。

一方面，高端羽绒服毛利率较高；另一方面，高端羽绒服也解决了季节性问题。相比天气的冷暖，高端羽绒服的销量更多取决于当地的消费水平。这从欧洲高端羽绒服品牌Moncler的门店分布也可以看出来。

2018年冬季，波司登亮相纽约时装周秀场，以高端时尚“外包装”重回消费者视野。当年，波司登销售费用支出同比增长40.29%，达到34.4亿元，约占总收入的三分之一。重金投入也为波司登带来了可观的回报，其营收和净利润分别增长了16.9%和59.51%。

时装周打卡、大牌合作代言、设计师联名……从海量营销中尝到甜头的波司登，开始效仿加拿大鹅走的路“出高价”。

民族证券研报显示，2018年，波司登主品牌价格涨幅高达30%至40%。2017-2018年，波司登1000-1800元产品占比从47.6%提升至63.8%；800元以上产品从4.8%上升到24.1%，1000元以下产品占比从47.5%下降到12.5%。

与此同时，波司登继续整合线下零售渠道，以“关小店开大店”的方式在一二线城市布局商场。

博登羽绒服零售网点总数及品牌羽绒服业务毛利率变化，36Kr制图

2020/2021财年，波司登营收和净利润分别为135.17亿元和17.10亿元，均创历史新高，连续第五年实现两位数增长。在某种程度上，波司登的表现是对高德康“二次创业”口号的回答。

在销量逐渐增长的同时，波司登“偷偷增加”的产品价格引发争议。

11月25日，波司登正式推出登峰2.0系列羽绒服，售价11900元至14900元，尽管其在天猫的销量仅为个位数。不久后，波司登发布了“风衣羽绒服”系列，价格区间3500-7000元。这也引来了很多人感叹爬不起高。

虽然波司登一直在升级渠道，但截至2021年9月，其69%的零售网点在三线及三线以下城市，上涨的价格可能与更多零售网点的当地消费能力不匹配。令人不解的是，抛开品牌价值不谈，波司登羽绒服的高价真的够用吗？

至于羽绒的成本，有业内人士告诉36Kr，2020年90只白鸭绒更高价格达到60万/吨左右，为十年来更高。“这更多的是禽流感和大宗产品的周期性造成的。”

资料来源:中国羽毛球协会，前瞻产业研究院

不过，这位人士也强调，一件服装因市场下行而产生的成本波动只有10元左右。九重泰提供的调查数据显示，波司登单品服装的原材料(不含面料)成本仅为150至180元左右，远不能支撑波司登高达30%的提价。

其次，在产品材料方面，波司登的供应链还在不断完善。

根据九重泰提供的数据，2020年，波司登面料供应商将达到20至30家，配件供应商将超过50家。相比之下，为了保证产品质量，豪华品牌或“轻奢”品牌的上游货源相对集中稳定。博登也在自建工厂，但其三个自建工厂的日均产量为1万件，仅占总产量的近30%。

不可否认，波司登已经进入了通过零售单价提升增长的阶段，但正如罗兰·贝格全球高级合伙人任国强也强调的那样，单靠“涨价”显然无法打造出真正的高端品牌。

“世界之一”的隐忧

品牌虽然能抓住消费者一时的心智，但毕竟是“治标不治本”。

香颂沈梦告诉36Kr，中高端品牌的诞生来自于用户对高品质的长期认可和转化。单纯的提价、营销等企业行为来推广所谓的高端品牌，只能是企业自己认为的高端品牌，而不是市场或消费者认为的高端品牌。

近年来，博登的宣传口号一直是“畅销美国、法国、意大利等72个国家，赢得超2亿选择”。有意思的是，波司登“在72个国家销售”的字样已经被注册为品牌商标，但在波司登的财报中，并没有列出海外门店数量和营收占比。

今年8月，欧睿国际给出的数据中，波司登成为销量和销售额“之一”的羽绒服品牌。考虑到中国市场本身的规模，“世界之一”并不奇怪，但把重点放在“世界”二字上似乎有点刻意。

此前，新华网也曾撰文称，由于高端系列销售遇冷，加上“72国热销”的夸张广告词，波司登位居前列。

一直有争议，但也赚足了眼球。这个营销策略并不是波司登发起的，背后隐约可以看到一家名为君智的咨询公司。类似的情况也反映在君智的其他客户身上。

2016年，“更适合中国宝宝”的贺飞奶粉获得欧睿认证，成为“全球婴幼儿奶粉市场亚洲之一品牌”；2019年，“销往英国、美国、德国等全球77个国家”的雅迪。，还被欧睿认证为“世界领先”和“世界之一”的电动汽车品牌。

提炼出品牌的差异化特征，称之为“高端”，然后围绕一个点进行大众营销。博登走过的路，如贺飞、雅迪、九牧王等品牌也走过。

部分君智客户已经获得欧睿认证，36Kr已经完成制表。

分众传媒在君智的品牌建设过程中发挥了重要作用。据不完全统计，在君智官网的经典案例中，有近2/3的品牌可以参考分众传媒的经验。

但是营销不是万能的。在君智的客户中，也不乏失败案例。

韩一社和古驰的前设计师推出了联名 *** 产品，其中一款是售价4万元的蓝牙口罩音箱。2020年，是韩国演员IU正式宣布担任时尚总监。同样是联名高价的激进操作，却没能拯救韩都。去年韩都衣舍摘牌新三板，终止了在主板上市的计划。

对于波司登来说，潜在的危机已经浮出水面，进入时装周以来，库存水平不断提升。截至2021年9月30日，波司登的库存周转天数达到212天，与去年同期相比增加了12天。

博登表示，库存周转天数增加主要是因为2022年中国春节比去年同期早。基于疫情防控和稳定供应链的需要，集团采购和订单生产安排均提前于去年同期；同时，考虑到原材料成本的上涨趋势，集团根据年度定量计划的需求，提前储备了部分原材料。

但从数据上看，波司登的库存周转天数长期呈攀升趋势。前五个财年分别为154天、111天、127天、155天和175天。

博登在过去6个财政年度的股票周转天数为36Kr

并且在疫情影响下，波司登的库存消耗率有所下降，但推新的动作从未停止。根据九 *** 的数据，2020年，波司登SKU数量为1800个，其中新款占70%-80%。

不可忽视的风险依然存在。除了库存上升，波司登还要面对“产品单一，营收单一”的问题。在解决这些问题之前，世界之一的波司登能否继续讲好羽绒服的故事，还有待思考。

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