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时尚穿搭 2022年08月25日 16:51 158 admin

文/金错刀频道Diik

今年优衣库设计师联名 *** 版引发了又一波疯狂哄抢，异常火爆，但过去的一年是中国市场快时尚最不平静的一年。

ZARA、H & ampM、优衣库等知名快时尚品牌业绩均有不同程度下滑，增长乏力，关店计划提上日程。

也有很多品牌退出了中国市场。例如，英国的Topshop和New Look都在2018年退出了中国市场，美国的Forever21也在2019年4月开始关店和清理库存。

在这场大洗牌中，国产品牌自然也不能幸免，正应了那句话:潮水退去，你就能看到谁在裸泳。

曾经被视为ZARA中国徒弟，蓝海之家最担心的对手，港股a股双重上市的拉夏贝尔，已经露出了底裤:

2019年上半年业绩预亏，预计归属上市公司股东净亏损4.4亿元至5.4亿元，下半年不能扭亏将被ST；控股股东、实际控制人邢加兴所质押的股票已经低于更低履约保障比例，构成违约，爆仓。上半年，密集关店超2400家，日均关店超13家。

有人说拉夏贝尔熄火了，其实拉夏贝尔不是“熄火”，而是超速后失控。

一个

学习ZARA，优衣库，

凯典金万家

拉夏贝尔品牌创立于1998年。2001年，上海拉夏贝尔服饰有限公司正式成立，定位为25-30岁的淑女，初步走品牌托管的模式。

之一年，拉夏贝尔的销售额大概是两三百万，然后开始不惜一切代价扩张。但由于资金瓶颈，扩张速度不快，几个月都发不出员工工资。

直到2009年，拉夏贝尔两次获得超过1000万美元的投资，加速了它的扩张。

在商业模式上，也是效仿优衣库、ZARA、GAP等成功的快时尚品牌，走全直营渠道的路线。

ZARA等快时尚品牌的实力来自于对潮流的快速捕捉，拉夏贝尔也在效仿。创始人邢家兴曾说过，“如果巴黎有时装秀，第二天相关信息就会出现在我们的邮箱里”。

统计显示，到2016年，拉夏贝尔产品的上新速度可以达到7-15天，其供应链真的很强大。

2009年，拉夏贝尔的销售额不到5亿元，到2016年，已经超过100亿元。

其门店遍布中国一二三线城市。2014年至2017年，拉夏贝尔期末实体店数量分别为6887家、7893家、8907家和9448家。早在2014年，国内市场份额就已经超过ZARA和优衣库。

与此同时，拉夏贝尔于2014年在港股上市，随后于2017年在上交所上市，成为中国首家在A+H股上市的服装企业。当时拉夏贝尔也公开表示要大力发展男装品牌，一度被市场认为是海伦之家最担心的对手。

从盈利到巨亏，一落千丈。

女装失控！

a股上市是拉夏贝尔的转折点。

拉夏贝尔在a股上市前，在招股书中预测2017年前三季度利润将增长1%至10%。

导致其2017年第四季度净利润同比下降23.19%，扣费后净利润同比下降53.3%，全年净利润和扣非后净利润同比下降6.29%和19.53%。

随后，2018年净亏损1.6亿元，扣非净利润亏损2.45亿元，同比下降164.43%。

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另一方面，中国服装市场近年来一直稳步增长，尽管增速有所放缓。2018年总销售额已经达到3.08万亿，总产量已经达到456亿件(数据来自:中国服装协会《2018-2019中国服装行业发展报告》)。

拉贝尔逆势而上，其实是失控了！

具体表现如下:

1.费用失去了控制。

公开数据显示，2018年，拉夏贝尔虽然新开门店1132家，但关闭了1311家，总数减少到9269家。

有业内人士曾说，开店必然意味着装修、雇佣员工、备货、进场等成本的增加，反映在财务数据上，就是收入增加、费用增加、库存增加，但不一定是利润。关店意味着收入、费用、库存的减少。但奇怪的是，拉夏贝尔门店数量的减少并没有减少其开支。相反，其销售费用在2018年实际达到60亿元，占总营收的59.28%，年增长38%。

后来转型做O2O，电商业务收入也不错。还自建超大规模物流进行配送，不禁让人想起当年的万科。要知道，京东物流成立已经12年了，刚刚实现盈亏平衡。

2.开店成了“面子工程”，增收不增利。

2017年，拉夏贝尔在上市招股书中表示，要利用融资所得继续开店，计划三年内新开3000家店，门店总数将接近13000家，这是一个可怕的数字。

事实上，从2011年到现在，开店快速扩张，拉夏贝尔虽然收入增长明显，但单店销售额持续下滑。

2015年，拉夏贝尔的同店销售额开始下滑，降幅达3.2%。到2016年，下滑幅度扩大到6.4%，2017年营收突破100亿，下滑8%。更不用说2018年了。

更可怕的是，靠门店数量拉起来的业绩增长失败了。

3.多品牌失控

La Belle采取多品牌策略，减少对单一品牌的依赖，这无可厚非，但就像其大规模快速开店一样，品牌多而不精。

算上自创品牌和进口品牌，有十几个，涵盖女装、男装、童装。曾经，在同一个商场里几乎可以看到拉夏贝尔旗下的所有品牌，经常可以看到同一品牌的两家店开在同一个视线内。

拉夏贝尔的高管曾经说过，女性比男性更喜欢新鲜事物，她们的品牌忠诚度更低，所以拉夏贝尔要不断给女性消费者带来更多新的选择。

但事实上，拉夏贝尔的品牌同质化严重，除了店面风格不同，并没有明显的区分。

产品本身也不再是当年“平民”“时尚”的标签。从价格到服装用料和服务都被吐槽过。比如有网友投诉拉夏贝尔网店的体验堪忧，发货慢，收到的衣服被别人退回，申请退货也没有回应。

4.管理失控了

在港股上市后的第二年，也就是2015年，拉夏贝尔向a股递交了招股书，但未果。终于在2017年成功IPO，获得了规模扩张的资本，其中90%用于扩张零售 *** 。

然而，2018年，刚刚上市一年的拉夏贝尔将再次公开发行可转债，融资15.3亿元。之后缩减了募资规模，最终于2019年2月终止了发行可转债的计划。但也计划通过发行中期票据或短期债券来筹集资金。

经过一系列操作，公司实际控制人的股份质押比例过大，最后的结果就是爆仓。

在此期间，拉夏贝尔也开始了大规模的人事变动，从董事会到高级管理层。a股上市一个月后，多位资深董事、执行董事、副总裁离职。

总之，这一系列失控的背后，是拉夏贝尔一直以渠道规模驱动增长的逻辑。虽然供应链为其店铺运营提供了足够强大的支持，但缺乏有效的内部控制。

三

极度下跌的背后是可怕的惯性。

成功往往会滋生行为惯性，但行为惯性很容易导致失败。因为惯性大，在环境变化时容易导致反应慢或者反应不当。

拉夏贝尔失控，背后是高速奔跑后形成的可怕惯性。

邢家兴曾在2010年的一次采访中说过这样一句话:“我们这个行业有这样一个定义:之一，一定年限后可能相对稳定。第二，要达到一定规模，才会相对稳定。两者缺一不可。如果一个服装品牌出来，一下子做的很好，但是没有经历过风浪，积累了很多经验，可能就不稳定；如果做久了，规模上不去，会很麻烦。”

当时拉夏贝尔的门店数量不到900家。但在随后的扩张中，拉夏贝尔一路顺风顺水，形成了极其成功的面貌。激进的门店扩张带动了营收的增长，优势完全集中在传统渠道。

即使它在电商业务上的表现不错，本质上也是整个市场趋势带来的。

2008年后，中国服装行业经历了一次大洗牌，很多运动休闲服装品牌陷入了库存危机。与此同时，他们也遭受了传统渠道的规模迅速失败，电子商务和外国品牌的涌入，以及其他因素。无论是品牌影响力、收入还是规模，都在急剧萎缩，关店，重新建立常态。都是规模驱动的。

安踏、李宁、波司登、洪都家居等都是老字号的中国名牌，都在那次洗牌中遭受了巨大的冲击，比现在的拉夏贝尔还要严重，但是最近两三年实现了完美的转身。为什么？

他们都有一个共同点，就是都在重新研究市场趋势，研究消费者的需求，然后迅速在产品上发力。安踏的品类体系，李宁的“国潮”，波司登的加拿大鹅、红豆家居的全方位升级，都成为了爆款产品制造机器。消费者能明显感觉到自己变了，更被喜欢了。

拉夏贝尔向国外快时尚巨头学习，赶上了一波快时尚市场，但也形成了惯性思维，一味追求渠道规模来带动营收增长，却未能把握住以产品为核心驱动的理念。

惯性之下，不仅未能对市场环境的变化做出恰当的反应，还使其无视企业自身的底线，最后迅速演变成一场风光过后只剩一条 *** 的豪赌。

拉夏贝尔已经到了必须转型的关键时刻。这个过程一定是极其痛苦的，但是势在必行。

因为消费者“喜新厌旧”，对手不会等你。

最后，引用一句非常合理的话:

所谓的大师，

只有一种剑术和一套套路，

你不能行走江湖，

我们还必须与时俱进，

包容才能立于不败之地。

参考资料:

百度百科

新浪财经《拉夏贝尔的卸妆》:逆势亏损背后的异常财务数据》《拉夏贝尔同店销售额持续下滑净利润不尽如人意》

为什么2400家拉夏贝尔门店停业半年被弃用？》

为什么尚易的拉夏贝尔的女装销量超过Zara和优衣库排在第二位？》

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