文|螳螂观察
作者|林图
国内男装似乎总是自带话题和流量。
近日，在变装博主“底层辣妹”(Hot Kids at the Bottom)的新系列《如何成为品牌代言人》中，国内男装品牌蓝海之家成为首个被cue的国产品牌。
这段视频不仅让马森等国产品牌的官方号在评论区“眼红”，还引来大批网友的“灵魂拷问”:你为什么不跳舞？我以为我会飞的方式…
是的，尹和杜淳代言时期的那句古老的“神广告”，至今仍是部分网友对之家的“第一印象”。
事实上，不仅仅是蓝海屋，包括九旺姆、红豆在内的国内男装品牌，都长期被“土味”、“大叔味”的标签所困。
好在目前“国货要自强”的潮流风生水起，国内男装的转型升级终于到了一个新的加速期。
1.国产男装，脱下“土味”标签
“国产男装看起来没那么土”的认知转变，一定是从注意到商场新开的男装店开始的。以前被大多数消费者认为看到就不想逛的男装店，正在悄然“变脸”。
比如下图所示的九牧王和巴金男装的升级店，相信就算是不懂时尚的普通消费者也很难再说出“土味”这个词了。
品牌形象的转变，自然不是门店升级就能完成的。因此，和李宁、安踏等运动品牌一样，国内男装品牌也盯上了“秀场”，以达到快速与时尚接轨的目的。
今年1月，九牧王以“盛世中国”为灵感，将宝相花、曹、唐三彩、蓝半彩等中国唐朝元素交织成一幅历史画卷，印在九牧王男裤上，让巴黎时装周成为全民潮流。
去年9月，巴金男装还在山海关长城举办了主题为“夹克山海”的专场秀，成为第一个走上长城的中国男装品牌。
可以看到，国内男装品牌正逐渐脱离过去长期被嘲讽的“无审美”等负面标签，开始有主动提升审美的意识。他们甚至希望通过使用“唐朝元素”、“中国长城”等具有代表性的中国符号，努力从美学追随者转变为全球男装美学引领者。
当然，无论是店铺升级还是秀外观，都是手段，不是结果。如果从消费者口碑和市场表现来看，国产男装真的失去了“乡土气息标签”吗？
一个典型的例子是，蓝海之家过去的“神奇广告”难掩“乡土气息”，但该品牌近年来的“去标签化”策略卓有成效。
从品牌形象来看，前代言人林更新为提升品牌整体调性做出了巨大贡献。在《底层热孩》视频的评论区，很多网友对林更新代言时期的蓝海豪斯给予了肯定，认为它很先进。
在品牌销售与市场表现直接挂钩的层面，海澜之家也交出了一份不错的“成绩单”。
海澜之家4月27日发布的2021年财报显示，旗下主力品牌海澜之家实现主营业务收入151.33亿元，同比增长9.91%。
需要补充的是，消费者心理的变化也在一定程度上为国内男装的审美觉醒提供了动能。以Z世代为代表的新生代消费群体，表现出更加明显的文化认同和民族自豪感，为包括国产男装在内的国货崛起提供了底层助力。
淘宝发布的“2021十大商品”榜单显示，年轻人不再迷信国际大牌，更愿意为自己的情怀和自己的文化买单。
诚然，少数品牌的意识觉醒很难在短时间内彻底扭转大众对国产男装的审美认知。不过，有蓝海之家、九牧王、巴金这些头部品牌的强势带领，相信这个逆转的过程不会让我们等太久。
02.“大单品”，一剂“转型升级”的良药？
事实上，去掉“土标签”不仅提升了品牌形象，也促进了品牌的转型升级。除了上述在门店创新和外部营销上的手段，在产品层面，国内男装品牌正呈现出显著的“紧盯大件”趋势。
9月的巴黎时装周聚焦“男裤”这一品类；3月，洪都有限公司旗下洪都男装为其新单品“洪都0舒适衫”举行发布会；较早登上长城t台的巴金喊出了“中国夹克，巴金制造”的口号。
在过去，推“大件”在美妆领域的品牌中较为常见。就像从“空七三粉”开始就知道的花溪子，通过“动物盘眼影系列”等快速圈粉的完美日记。这些男装品牌是在“跟风”吗？
其实并不是。
无论是九旺姆的裤子，红豆衬衫，还是巴金的外套，都是品牌深耕多年的产品。它们的生产和推广不是“暂时的”。
早在1995年，久旺姆创始人林聪颖就拿下了“重磅玛莎王”面料生产商在mainland China的独家代理权，创造了玛莎王系列裤装单品销量超过400万条的奇迹；
红豆衬衫的生产始于1992年。第二年，红豆聘请了中国省的衬衫专家肖文峰为品牌出谋划策。不到一年，红豆衬衫就达到了国际标准。
早在1991年，巴金男装就明确了夹克是品牌的核心主导产品。2002年，结合以往的市场经验，巴金男装再次将品牌定位定义为“以夹克为核心的商务休闲男装”。
这也意味着，不是国内男装“突然”盯上了“大件”，而是他们过去一直在做的“大件”，更多的人开始了解他们。
这背后，自然离不开营销的帮助。典型的例子是九牧王和洪都选择与君智咨询“牵手”。
2020年，王久与君智咨询达成合作，开启了“男裤专家”的战略转变。紧接着，洪都股份也在去年与君智咨询签署了战略咨询服务协议，推进高端转型。
然而，以“大单品”为起点的转型升级能否延续男装市场美妆市场的“销售神话”？
结果是肯定的。
与君之合作的同年，九牧王男裤销量过亿，获得“全球领先男裤专家”的地位。最近红豆的0感舒适衬衫，在刚刚过去的五一假期，取得了“多家门店销量破百万”的好成绩。
需要区分的是，这里所说的“大件”并不是那些短时间内流行起来的“爆款”。爆款产品生命周期短，主要目的是在短时间内快速吸引新客户。而大单品更像是品牌的“代词”，可以吸引顾客复购，积累顾客口碑。
对于国内男装来说，这是一条值得尝试的路径，因为化妆品和电子产品市场已经有成功案例，属于消费类。比如SK-II的神仙水，华为的Mate系列手机等。在消费者心中，只要提到这些品牌，就会想到相应的产品，这对于快速提升消费者认知度至关重要。
当然，“大单品”战略的天然劣势是更容易触碰到发展的“天花板”。对于品牌来说，在圈住“大件”的同时布局多个品牌，是更“稳妥”的选择。
因此，植根于夹克领域40余年的实力品牌巴金于2020年正式启动“多品牌、多单品”的发展战略:主线品牌继续深耕夹克龙头商务休闲男装，在细分领域与高端奢华系列KB HONG、精品配饰线KBXNG、轻时尚商务品牌穗健、国际潮流买手聚集平台ENG、童装品牌LITTLE HONG形成矩阵式立体发展格局。
国内男装多品牌布局是否行得通，蓝海之家或许是一个值得参考的案例。
海澜之家于2017年开始多元化品牌布局。其最新财报显示，报告期内，包括OVV、海曙优选在内的其他品牌主营业务收入达20.42亿元，保持27.14%的增速。
值得注意的是，近年来，男性用户的购买力在增加。根据QuestMobile《2021男性消费洞察报告》显示，55%的男性用户每月线上消费超过1000元，高于女性用户(45%)。
这对于想要加快突破的国内男装来说当然是好事。但是蛋糕越大，想吃的人就会越多，竞争就会越激烈。尤其是一些“不务正业”的男装品牌，会逐渐重操旧业。
代表是雅戈尔，之前一直沉迷于投资。
根据雅戈尔最近公布的最新业绩，2021年，雅戈尔营收136.06亿元，同比增长7.69%。但净利润为51.27亿元，同比下滑29.15%。在财报中，雅戈尔将业绩下滑归因于投资业务的影响。
其实雅戈尔早期确实有不少投资收益。
公开资料显示，雅戈尔在1999年至2005年间先后投资中信证券、广博股份、易科科技、宁波银行。2010年，通过投资房地产行业，雅戈尔仅房地产销售就赚了118亿元。当时雅戈尔总营收只有334亿元，“副业”收入已经接近“主业”。
然而，仅在过去一年，雅戈尔就因楼市不稳定而面临“反弹”。2011年和2012年，营收净利润双双下滑。2016年，雅戈尔投资业务净利润同比下降39.24%。
目前新发布的财报数据仍不“好看”，雅戈尔很可能将重心转回“主业”。这也意味着其他品牌将迎来更强的竞争对手，不可掉以轻心。
中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合发布的《2021年全国大型零售企业及消费品市场年度监测报告》显示，雅戈尔男士衬衫连续25年(1997-2021年)蝉联市场综合占有率第一，男士西服连续22年(2000-2021年)蝉联市场综合占有率第一。
可见，即使在沉迷于“副业”的情况下，雅戈尔的服装业务依然“有能力”。
据中商产业研究院预测，到2025年，中国男装市场规模将达到6570亿元。在这个更大的市场中，国内男装品牌的新一轮争夺战显然已经开始。
参考资料:
1.“副业投资靠不住，男装企业最后的“固执”就是退而求其次”，陈财经
*本文图片均来自网络。
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