品牌营销策划(手机销售的营销方案)

【沈坤独家营销方法】最近我回顾了自己26年营销策划生涯中所有的创新见解和营销思路，发现很多观点即使在现在也很有创新意义。虽然核心是品牌营销，但涉及到对社会现实的思考和对消费者人性的洞察。虽然在各种文章、培训课件、与客户的交流中讨论了很多观点，但都没有整理出来。

昨天整理了品牌营销思维和实践的九大法则，我称之为九阴真经。整理提炼版后，我做了一张海报，贴在公司的墙上，让来公司考察的员工和企业客户第一时间了解到我从沈坤原创的营销思路。自然，他们更能理解我在营销策划上的整体战略思路。事实上，如果一个企业能够理解这九个营销法则，并根据这九个核心来思考品牌和运营营销，那么我们可能会让品牌营销上升到一个新的高度。

其实说白了，品牌营销要坚决彻底地从企业自我导向转变为消费者导向，从创造企业品牌转变为创造消费者品牌。这是一个真实的品牌营销创新过程，这个过程就是创新营销的核心思想。所谓的品牌营销九阴真经，其实只是一个纲领性的战略指南，尤其是前四条，都在告诉你:我们需要了解消费者，知道他们追求的是什么？这样才能做自己喜欢的事，做好营销。所以具体怎么做，就看企业营销人员能不能理解九阴真经的精髓了。

第一次洞察市场:商品的扩散。

随着中国市场经济的快速发展，互联网电子商务的兴起，我们中国人对物资的需求和供给达到了前所未有的满足，购物比空更方便。遍布城市各个角落的线下超市和社区便利店、自动售货机随处可见；线上电商、社交电商、民营电商、直播送无处不在，本地进口的也是五花八门。

我们的消费者对商品已经不稀罕了，几乎所有想要的商品都能在网上找到，所以我们不缺商品，只是因为商品太多而不知道怎么选。这也是为什么大部分直播快递公司的名字里都有“宣”字的核心原因，比如优选，精选，优选，辛巴的辛宣，维雅的魏璇等等。我们对物质的需求第一次达到了空之前的满足…

这是品牌营销者和策划人不得不面对的现实。面对这样的市场形势，如果还沉迷于卖产品，注定没有未来。就算侥幸成功，也要花上几百亿的广告费，只靠烧钱。但是，这样的成功并不能保证品牌永远立于不败之地。

对消费者的第二种洞察:灵魂空虚拟

与商品丰富物质需求空的情况相反，我们消费者的灵魂空是空虚苍白的，因为缺乏统一的信仰和向心的价值观，导致人心浮躁。无论是亲情还是友情，追求利益是第一位的，连浪漫的爱情都没有。有些人认为人们追求真正的金钱和权力…

既然消费者的灵魂空是空的，那么消费品的品牌就有了努力的方向。我们的品牌营销应该瞄准消费者空虚的灵魂空，让强大的品牌价值观乘虚而入，占据强势地位，成为消费者灵魂的依靠。如果一个品牌能占据如此至高无上的地位，又何必担心产品的销量呢？

所以，在创立品牌之前，首先要做的就是洞察消费者的精神需求。也就是说，被品牌锁定的消费者有哪些未被满足的精神需求？其实这就叫消费者的痛点。如果找到了，那么你的营销就会精准而犀利，迅速吸引消费者的强烈关注。也许你不用广告就能吸引他们。简而言之，洞察消费的精神需求，会让品牌营销更容易，更成功。

需求洞察之三:消费升级

马斯洛的需求理论实际上已经明确了人对和食物的生理需求，即物质(商品)需求是人的基本需求，其他需求属于人的精神层面，如对安全、社会交往和尊重的需求，对自我价值的需求。

目前我们消费者的基本需求已经得到满足，对物质产品的需求甚至高于空。但是我们知道，人的物质需求一旦得到满足，就会追求更多的精神需求。既然人性如此，为什么我们的品牌总是沉溺于技术、质量、功能、功效等层面的初级营销，而不是关注精神需求？

因此，创新品牌营销应该从吹嘘转向影响消费者。因为消费者的消费需求升级了，我们的品牌营销自然也要升级。如果消费者已经在追求更高精神需求的满足，但品牌还在卖产品的质量、功能、功效，这能吸引消费者吗？能影响消费者吗？能征服消费者吗？

人性洞察之四:组织隶属。

每个生活在社会上的人都在潜意识里追求对组织的归属感，一出生就有温暖的家庭，学龄的学校，少先队，团组织，进入社会后的工作单位，企业老板们争相加入的区域性商会组织，等等。为什么我们的潜意识会有对组织归属感的追求？至少有两个层次的追求，第一是安全感的需要，第二是提高个人地位和社会地位的需要。

刘华东的正和岛，柳传志的泰山俱乐部，马云的湖畔大学，为什么会吸引这么多企业主加入？这就是组织的力量。一旦加入，就意味着你的地位瞬间进入了一个更高的层次，在精神上获得了某种满足。这种不可抗拒的力量来源于我们对组织归属感的需求，因为什么样的人需要什么样的组织。

既然人性中有对组织归属感的追求，为什么我们的消费品品牌不为消费者提供有吸引力的组织力量呢？毫无疑问，当一个品牌以强烈的组织归属感吸引消费者时，品牌的永久粘性自然产生。但关键在于企业如何在品牌建设过程中提供能被消费者认可的组织特征，进一步为消费者提供吸引力。

第五个品牌创新:给予主题。

目前中国市场上所有在运营的品牌都有一个非常单薄的单一属性，即商标属性，然后用这个商标来销售自己的产品。品牌本身没有文化基因，这是广告公司诞生的核心原因。一个孤独而无意义的品牌，有没有可能成为一个令人赏心悦目、令人神往的品牌？

但是，主题品牌不一样。品牌诞生的时候，就在第一时间植入了某种主题文化。品牌的塑造和传播有源源不断的内容，就像我策划“军事主题餐厅”的时候一样，对消费者有很强的吸引力。主题是品牌文化。创业品牌、减压主题品牌、武侠主题品牌是我塑造主题品牌的尝试，在文化力上远比单薄的商标更有先天。

主题为品牌的塑造和传播带来了强大的内容元素和核心理念。如果效果好的话，可以节省很多广告费用，因为这样的品牌一卖就能吸引消费者。企业可以选择进入的主题领域有:艺术主题、军事主题、创业主题、环保主题、文化旅游主题、武侠主题、爱情主题、互联网主题、家庭主题、友情主题、女性主题等。不管什么样的主题，只要选准了，能激发消费者的精神力量，产品的销量就没问题。

一个主题不仅可以产生一个品牌，还可以变出无数个品牌，比如武侠主题。可以以武学武功为品牌，也可以剑术江湖门派，也可以以乐为仇。而我最近策划的一个武侠饮料品牌，取的是侠客维护的“正义”，用正义为品牌赋能，同时让品牌传播正义，让消费者成为维护正义的侠客。因此，主题品牌将是品牌营销取之不尽的矿产资源。

第六个命名创新:客户属性:

受传统营销思维的影响，目前消费品市场上的品牌名称，100%只是体现了企业的自我认知，更多时候体现的是产品属性，比如卖水的农夫山泉，酿酒的五粮液，卖牛奶的蒙牛，做羊奶粉的杨洋100，做功能饮料的红牛，做湘菜的乡巴佬。

互联网时代，消费者的消费意识觉醒了；其次，作为商标，它的法律属于企业，但作为品牌，消费、喜欢、崇拜的其实是消费者。因此，创新品牌营销应该开始从名称转向消费者。为消费者创造品牌名称是必要的，它应该在名称中反映消费者的人群特征、个性特征和组织特征。这样的品牌名称会给消费者真正的代入感和精神归属感，自然会引起消费者的共鸣。

而传统的品牌名称，由于与消费者无关，必须依靠强大的广告攻势，通过持续的大规模投入，才能吸引消费者的注意力来消费产品。但这类品牌注定一辈子都需要广告投入，消费者也不会对这类品牌有独特的感情，除非品牌能在某个领域，比如技术，一直遥遥领先，引领整个行业。

第七导向创新:地位提升；

自从美国的两位广告人Reese和trout创造了基于广告焦点的“定位”理论以来，国内营销一直备受推崇。谈营销，定位就是营销。但仔细研究发现，所谓的品牌定位其实都是吹牛，只是换了个马甲而已，比如“10罐凉茶中有7罐是加多宝”，可见老子是第一；“销量或营业额遥遥领先”，结果还在说，老子最厉害！

不难发现，传统的品牌定位侧重于企业和产品，但仍然忽略了消费者，消费者被动地接受它。创新的品牌定位是固定消费者，即通过品牌定位提高消费者的人格地位和社会地位。如《幕后英雄》《人生主角》《正义使者》。同时，创新品牌的定位理念具有明显的个性特征，更容易取悦消费者，给消费者强烈的精神替代感。

因此，创新的品牌定位要营造一种强烈的认知:即消费者消费了某个品牌的产品后，立即成为该品牌塑造的某个人，而其他人都会对其评价很高。如果一个品牌的定位理念能达到这样的力量，那么这个品牌就是无敌的。

追求创新的第八种类型:坚持不懈的精神

品牌的核心诉求是指品牌传达给消费者的核心价值，但我不知道为什么。中国传统品牌的核心诉求几乎都是自我吹嘘的物质理性诉求，要么是产品质量好，要么是技术过硬，要么是产品的功能功效，也就是很少对消费者有吸引力。

企业不知道的是，你的诉求是理性的，消费者的消费行为也是理性的。如果你声称你的产品是高质量的，消费者会对你的产品质量吹毛求疵。这就是理性物质诉求的弊端。品牌创新的核心诉求一定是对精神的情感诉求，因为消费者喜欢一个品牌是因为它能满足消费者未被满足的精神需求，而不是喜欢你的产品。

如前所述，物质需求是低级需求。现在的消费者不缺产品。他们缺少的是灵魂里的东西，也就是精神需求；其次，精神诉求大多是感性的。品牌有情绪，消费者自然也有情绪。如果消费者是感性的，他们不会对你的价格敏感，也不会对质量和服务挑剔。因为这些是品牌的根基，所以长期沉浸在品牌价值观的共鸣中。

第九个品牌目标:终极迷恋

很多人认为品牌建设是为了产品的销售。也许正是因为这种狭隘的认知，我们的品牌营销急功近利的去卖产品。事实上，品牌建设的最终目的是为消费者建立一种组织归属感，使品牌成为消费者永久崇拜和迷恋的精神支柱。消费者以拥有一个品牌为荣，并为之悲喜交加，这样品牌宗教就建立起来了。

从表象上看，企业品牌营销的目的自然是销售产品，但当一个品牌可以征服消费者的灵魂时，还用担心产品的销量吗？可惜我们的营销眼光如此短视，品牌与消费者之间的精神交流几乎为零。一个缺乏消费者支持和迷恋的品牌，充其量只是一个知名商标，远远达不到一个品牌的要求。

所以，一旦我们确定了品牌的最终目标，我们就知道我们的品牌营销应该往哪里走了！我相信我们的品牌营销已经到了一个真正的“消费时代”，创造消费品牌将成为未来的趋势，因为当一个品牌在全方位为消费者着想的时候，消费者自然会被感动，喜欢上品牌。

这九大品牌营销策略一直贯穿在我所有的策划项目中。我会尊重和思考这些策略，同时会根据它们不同的出发点来整合创意，最终形成具有沈坤特色的创新品牌策划方案。我有这样的思维，得益于横向思维和前瞻思维的立体观察。因为品牌营销的目标是一个由人组成的市场，而人，是生活在社会环境中的人，把营销与人性隔离开来是错误的。