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“从来没见过这么大的折扣！”

穆特在美国上线快两个月了。年轻的美国人Wesley在穆特上买了一个1.99美元的手机壳和两件6.39美元的t恤，并对低价感到相当惊讶。

点击穆特的“畅销书”类别，我们可以看到销量最高的拖鞋已经售出29553只，售价仅为3.99美元，结算时会有0.83的折扣，而亚马逊的拖鞋相比之下在10美元到200美元之间。

穆特卖最好的商品。

9月1日，拼多多在美国正式推出穆特时，拿出了“全网订单免运费、无门槛7折、90天免费退货”三大利器。

一下子刷新了美国民众的认知，打破了低价天花板，迅速走红。最近，穆特在美国App Store的免费购物应用中高居榜首，超过了亚马逊和SHEIN。此外，拼多多还在非洲推出了穆特。

如此快速的扩张不禁让人担忧。拼多多并不是唯一一家在欧美卖廉价商品的外企，但存活下来的寥寥无几。打着低价旗号的穆特能否延续拼多多在中国的增长神话？

作者|朱零

编辑|马孜

印社研究团队事业群

本文为商音社原创文章，转载请联系后台。

品多多为什么首先选择美国？

今年8月底，拼多多发布了一份靓丽的Q2财报，总营收314.396亿元，同比增长36%，净利润88.963亿元，不仅连续五个季度实现盈利，而且在疫情形势下大幅增长。

然而，品多多本季度的利润更像是“节省下来的利润”。一些偶发因素如延期和农业项目，以及商务旅行活动的减少在短时间内降低了本季度的整体费用。因此，拼多多财务副总裁刘军在财报电话会议上特别提到，本季度的利润可能不可持续。

事实上，国内网络消费的放缓和天花板的逐渐逼近是互联网巨头们共同的烦恼。

阿里8月发布的第二个自然季度业绩数据显示，营收增速再创新低，同比微降0.09%；与Q1的18%相比，Q2在JD.COM的收入仅增长了5.4%。考虑到“618”的影响，这个摊子尤为明显。

在这种情况下，向外扩张就成了巨头们不得不做出的选择。

出人意料的是，拼多多选择了美国作为出海的首选。在此之前，大多数人猜测拼多多会选择东南亚作为首选。拼多多给出的理由是东南亚市场太分散，进入市场太激烈。

美国虽然是世界第一强国，拥有世界第一的消费市场，但在遭遇了几十年不遇的高通胀后，消费者购买力萎缩，钱袋子紧缩。

两家零售巨头的Q2财务报告清楚地说明了这一点。一个是超预期的沃尔玛，一个是暴跌的塔吉特。

原因是塔吉特更有趣，而沃尔玛更便宜。在目前的情况下，中低收入消费者更依赖沃尔玛商店的食品和其他必需品。

便宜的卡是拼多多的强项。另外美国电商的成熟度也不错，曾经的美版拼多多Wish这两年也每况愈下。这时候接手也是机会。

按地区划分的全球电子商务渗透率资料来源:郭进证券

相比国内电商领域阿里、JD.COM、拼多多“三足鼎立”的局面，美国电商市场依然是亚马逊“一家独大”。

数据显示，截至今年6月，亚马逊在美国电商市场拥有37.8%的份额，排名第一，是沃尔玛(6.3%)的6倍。

但为了达到最大速度，亚马逊对物流的投入常年居高不下。2021年财报显示，亚马逊物流配送的商品中，物流成本占商品价格的27%，而在国内提供类似物流体验的JD.COM，自营商品的物流成本占商品价格的6%。高昂的物流成本也意味着亚马逊很难做出低价。比如Shopify，也是偏向于中产及以上人群的消费。

显然低价区是最容易切入的，这就给了SHEIN一个拼多多与之竞争的机会。

打开穆特网站，可以看到7折优惠区的图片最先吸引眼球，旁边的商品是2.99美元的钢化膜、7.89美元的t恤等。而且，有些很低的价格并不是最终价格。新用户可获得优惠券或优惠金额叠加，首单可获9折优惠。

此外，穆特还推出了“1元分拣1”的超值优惠活动。每个账号可以花0.01美元在活动页面选择一个商品，商品享受14号之前的免运费服务，几乎可以说是免费的。

这么低的价格，加上90天内免费送货和免费退货服务，自然吸引了不少消费者。

一般来说，手机壳、钢化膜这种东西赚不了多少钱，但是单个运营成本和物流成本比较高。与亚马逊相比，穆特的价格很低，拼多多有钱也买得起，但商家很难赚钱。

据说穆特要求的供货价格甚至比SHEIN还低，拼多多在国内也多次被怀疑讨好消费者割韭菜。如今，穆特的低价也来自于挤压供应商的利润。

许多供应商对穆特新平台带来的流量感兴趣。第一，他们选择入驻是为了抓住机会；第二，他们可以低价清仓。

拼多多《跨境平台招商指南》显示，商家入驻无需支付任何费用，入驻0元获得零佣金，并主动降低商家入驻门槛:“商家无需复杂操作，与对应商家秒确认选品和价格即可”。

这意味着产品选择、定价、物流履约等后续服务将由拼多多承担，类似于近年来沸沸扬扬的跨境电商SHEIN的模式。

在项目筹备期间，拼多多甚至雇佣了很多SHEIN的员工，可以说是直接抄袭SHEIN的作业。毕竟SHEIN已经证明了低价之路是可行的。

然而SHEIN的成功在于其选择了一个刚需且庞大的女装市场，极其完善的R&D体系和供应链，以及对欧美喜好的高度认知。而且发展之初赶上了欧美廉价流量的时代。

拼多多在服装上不占优势，现在跨界情况不如前几年。亚马逊、全球速卖通、Wish的低价产品太多了，滞销的和滞销的一样滞销，甚至亏本卖也不能清货。

而且正式发售一段时间后，平台会逐渐降低分红，提高要求。这意味着穆特不会保持“惊人”的低价，被低价吸引的美国用户很可能会一把羊毛跑掉。

穆特仍然面临太多的变数。

单单低价能有多大杀伤力？

穆特能复制拼多多的辉煌吗？

我们来看看拼多多是怎么涨的。

回到2015年，阿里和JD.COM已经占据了电商行业的半壁江山，很多业内人士倾向于认为电商赛道的竞争已经尘埃落定。

今年两大电商巨头升级，淘宝6月发起严厉打假行动，称“一秒下线24万假货商家”。同年11月，JD.COM宣布永久关闭其拍拍。com因为“C2C模式无法阻止假货”。

淘宝抛弃的24万低端商家，拍拍商家的低端商家在哪里？

同样在2015年，黄征推出了拼多多。被淘宝和JD.COM抛弃的低端供应链有了新的去处。他们的一些产品质量很差，但是价格很低。而且他们在淘宝和拍拍做了很多年，积累了很多运营经验。可以说，他们是最了解中低端用户的小商家，让他们成为拼多多发展初期的商家资源。

与此同时，当淘宝和JD.COM一路高歌猛进的时候，一个巨大的市场空出现了，那就是下沉市场。

中国80%以上属于下沉市场，人口近10亿，是美国总人口的3倍。这与其说是一个下沉的市场，不如说是一个大众市场。

当时还有很多用户没有接触过电商。2018年微信月活用户9.3亿，淘宝月活用户5.5亿，差距3.8亿。这意味着，中国约有4亿所谓的“下沉市场用户”没有使用移动互联网购买任何东西。

淘宝和JD.COM向高端升级，意味着离下沉市场越来越远，必然导致市场空白，给后来者留下颠覆自己空的机会。

左手的消费者，所谓五环外的大众，右手的卖家，所谓被抛弃的低端供应链，缺少一个新的连接点把他们连接起来。

微信群是品多多成长神话故事背后的连接元素。

腾讯在电商领域的野心一直是众所周知的，但在多次尝试后发现自己做不好，不如扶持拉拢其他平台，于是联手拼多多对抗淘宝。

从阿里和JD.COM的格局来看，拼多多异军突起，成为第三巨头，恐怕微信会占得先机。

微信的特殊待遇，极大地方便了拼多多在微信的爆发式增长。从微信群、微信官方账号到朋友圈，拼多多的砍价、拼链接随处可见。拼多多充分利用微信流量和组团的方式，低成本连接低成本消费者和低端供应链。

所以最低的获客成本是拼多多崛起的关键秘诀之一。2017年，拼多多获客成本为6元，甚至低于阿里(237元)。即使后来获客成本上升，品多多始终保持优势。“亲爱的，帮我砍一刀”成了很多人的共同记忆。

与拼多多几乎同时发展的SHEIN，也因为抓住了社交平台的流量红利而拥有了先发优势。创始人许从SEO起家，对流量的重要性和玩法深有体会。

像许多品牌一样，SHEIN是从搜索引擎起家的。此后，我们抓住了网络名人这个社交平台刚开始带货，流量费低的机会。我们已经率先在Instagram、脸书、Twitter、等各大社交平台种草通过KOL，以时尚和流行为标志，以平价为竞争力。我们圈定了相当一批购买力有限但有号召力的年轻用户。当时SHEIN在社交平台上的引流效果比其他同行要好。

然而，如今美国的获客成本越来越贵，不断上升的获客成本正在影响电商业的盈利能力。

据美国商业信息网站报道，2013年，每获得一个新客户，商家平均损失9美元，而现在要损失29美元。

大洋彼岸没有微信砍价群，拼多多只能通过低价发挥早期优势，但如何长期留住消费者？

就穆特而言，能长久取胜的，只能是在外部势能驱动下的自我系统迭代和升级，形成飞轮护城河和壁垒。

我们再来看看。穆特刚刚上线，并自豪地给出了90天的退货时间。一方面吸引了一部分人购买；另一方面是因为美国跨境电商物流配送周期长，用国内七天邮费退货根本不可行。

穆特要面对的第一座大山是物流问题。

今天，中国物流已经实现了3-4元就可以在短时间内送到全国各地，这种规模效应是很多发达国家无法企及的。除JD.COM自营物流外，其他电商平台都在共享一个物流网络，这在很大程度上帮助平台解决了商品流通成本的竞争问题，但在一定程度上抑制了电商企业的差异化竞争。

因此，在商品流通规模经济难以垄断的情况下，中国电商企业的竞争焦点几乎都在如何绞尽脑汁获取大量流量上。

所以我们看到中国的互联网巨头在流量上是完全封闭的，都在努力做超级平台。不允许腾讯跳转到阿里的商品链接，不允许字节系统采集社交关系链；Tik Tok也准备做自己的电子商务；阿里只能用密码消耗腾讯的社交流量；阿里、腾讯、字节跳动不允许从百度收集内容。百度只能做自己的内容，搜索引擎跛脚。

在这样的情况下，国内的长尾网站很难生存。可想而知，如果没有腾讯的支持，拼多多的发展会更加艰难。然而，美国有许多长尾电子商务市场，GMV占电子商务市场的20%，中国最多占5%。

美国的互联网平台也比较开放。亚马逊做商品，谷歌也可以收集信息，Meta、email等社交软件可以跳转链接。

这样的市场环境确实给了拼多多在这里竞争的机会，但也意味着，如果分发流量的渠道一直对各大竞争对手开放，流量就不会成为穆特竞争的关键因素，低价引流的方式也不会长久。所以核心竞争力更倾向于供应链、物流等硬实力。

说到供应链和物流，你绕不开亚马逊。亚马逊建立了一个带有物流系统的仓库，并推出了两天物流服务。消费者可以免费使用Prime会员。到2020年，大约三分之二的美国消费者将成为亚马逊Prime会员。

根据BOA数据，2019年，亚马逊在美国市场承担的电商件数占比22%，预计到2025年将达到38%-50%。亚马逊的仓储配送物流正在成为美国物流市场的主流。

亚马逊的仓储配送物流体系在商品流通中形成了独特的规模经济，成为亚马逊增长飞轮的重要组成部分和坚实的护城河。

这也解释了为什么美国有很多电子商务网站，但亚马逊总是遥遥领先。因此，如果像穆特这样的跨境电子商务公司没有发达的供应链或物流系统的支持，他们的发展是非常有限的。

另外，美国的线下实体经济目前比较稳定。以日用品为例，其实网购并没有什么特别的优势。疫情严重时，供应链和物流也会受到影响，时效性难以保证。如果不发挥差异化优势，怕用户用完羊毛就不用了，可能会转向同品质低价甚至有“一元店”之称的线下零售商Dollar Tree。

此外，国外快递的送达率远不及国内，客户也经常因为没收到货而退款。物流是跨境运输中最大的问题。每当旺季美国港口受阻或疫情严峻时，物流成本飙升，穆特能否渡过难关也是个问题。

值得注意的是，8月底，极兔在欧美跨境电商市场推出了“极兔王宝”，主打轻小件商品的跨境配送服务，正好符合拼多多的节奏。很多人猜测极兔此举是为了支持品多多出海，或许极兔也有此意。

一个反面案例是字节跳动旗下的Fanno凭借“低价加补贴”的模式跑遍了法、意等国。它像今天的穆特一样受欢迎，并一度进入意大利购物应用的前三名。

但是，对于电商来说，只有低价是不够的。因为没有搭建起成熟的配套服务体系，凡诺的物流配送效率极差，退货流程不顺畅，折扣不够有诚意，给用户留下的体验很差。

在国内游刃有余的拼多多或许能比字节跳动更快适应海外市场。穆特未来的市场表现很难预测，但可以肯定的是，低价会成为拼多多出海的“利器”，但很难成为“杀手锏”。

愿望和VOVA的血泪

很多消费者可能不知道，在穆特之前，几家“海外版拼多多”电商平台已经证明，通过低价吸引流量是不可持续的。

自从去了美国，品多多不得不从之前品多多愿望的失败中吸取教训。

我们可以看到，过去十年，几乎所有在下沉市场起家的电商都是靠低价发展起来的。

Wish当年的主要目标客户也是美国大城市以外的低收入消费者，也是低价策略。

Wish Competition早两年诞生，其母公司于2020年12月在纳斯达克成功上市。疫情之下，购物向线上的转移，直接引爆了这个面临市场下沉的电商平台。按照当年的销售额计算，Wish已经成为仅次于亚马逊和易贝的美国第三大电商平台。

然而短短两年，Wish的销量和口碑开始一落千丈。

逐渐发现，这个可笑的购物网站充斥着一系列价格极低的商品，而这些商品在下单后却无法发货，或者说商品完全处于无序状态。

“你不太可能找到一家按愿望销售的大公司；上面你看到的30美元的iPhone肯定不是苹果做的；低价耳机和U线都是杂牌，但可能不如更贵的产品耐用。”

假的，直接踩客户红线。

由此，一个电商巨头迅速崛起的传奇神话在短时间内被彻底颠覆。

在“品多多”的愿望慢慢落空的同时，另一个“品多多”从欧洲冉冉崛起。

VOVA成立于2018年，定位为全品类跨境电商平台。国内卖方将货物交付给中转仓库，再由中转仓库交付给欧洲消费者(主要通过海运)。在当时的跨界圈被称为“欧洲的拼多多”。

因为起步晚，想快速成长只能走捷径。如果你卖的低价商品比同行多，或者比如推出仿制品，就会吸引很多消费者。

在VOVA推出的早期阶段，员工将白标产品与平系起来，从脸书和谷歌引流购买，并测试低价白标模式是否可以在国外运行。成立几个月后，平台日均订单量达到数万。而VOVA做低价白牌对外宣传，真正贡献平台收入的却是仿制产品。

平台最开始卖的是耐克、阿迪达斯的仿品牌，价格只有正品的2-3折。之后扩展到服装、包袋和配饰等品类，爱马仕、LV、古驰等奢侈品牌都有涉足。

这种策略在短时间内给平台带来了流量，但很快就出现了问题。

一方面，从2019年开始，VOVA要求多个商家一起参与复制一个产品。报价最低的商家可以通过内部竞价获得平台的流量支持。这种坑害商家的行为，让VOVA被商家抛弃。

另一方面，由于VOVA在国际上采取了低价仿制的策略，海外用户上当受骗，开始抵制VOVA。

最终，VOVA被商家和顾客双方抛弃，于2021年10月消失。

对于我们来说，Wish和VOVA的故事似乎很熟悉，但这是不同背心的同一个故事。

回到2018年，拼多多刚刚上市。作为电商新贵，短短几年就取得这样的成绩。敲钟人黄征兴高采烈，拼多多庆祝。不过俗话说，上市不到一周，拼多多就被扒了内裤。

不到一周，剧情急转直下。先是一篇《艰难时世上市让历史倒退20年》的文章，炸开了舆论的漩涡。除了被媒体批评，创维公司随后发表声明，针对“拼多多”平台上出现的疑似和假冒创维电视产品，要求即日起停止一切假冒创维电视产品的展示和销售活动，并保留追究“拼多多”及相关侵权人的一切法律责任。

拼多多里卖的商品价格低得不可思议，但低价背后无处可逃。9.9元的迷你冰箱，18.99元的护肤4件套，39.99元的某运动品牌山寨经典跑鞋应有尽有。

在知乎、微博、QQ、微信等社交平台，甚至在拼多多相关新闻报道的评论区，用户投诉拼多多产品质量差、虚假宣传、假货横行、客服态度差，拼多多深陷用户投诉泥潭。

当时很少有人知道，就在这一年，一家与拼多多有着千丝万缕联系的跨境电商公司秘密上线，这个项目以VOVA的名义正式在市场上推出。据了解，VOVA的母公司莫坎和黄征的拼多多是“兄弟公司”

据LatePost报道，公司管理层在2018年初传达了一个想法:VOVA将在三年左右超越Wish，然后拼多多将收购VOVA，成为类似全球速卖通的拼多多国际电商部门，但结果未能成功。

比起Wish和VOVA，品多多更像一个好学生。虽然在发展初期很多假货被诟病，但黄征和创始团队在一系列内部改革中，保持了平价和品质的微妙平衡，最终以“百亿补贴”赢回了消费者。

“假货门”后，拼多多以精选商品的高额补贴打响了“农村包围城市”的战役，并通过其良好的社交投放取得了成功。

在“100亿补贴”祭出之前，其实拼多多的月买家增速已经降到了历史最低点。活动上线后，增速迅速回升，全年活跃买家较上年净增1.67亿。

2019年，拼多多营收301亿元，营销费用272亿元，营业亏损85.4亿元。无论从用户购物的“感受”还是财报中的数字来看，“百亿补贴”都不仅仅是一个噱头。

太平洋两端相似的商业模式，最终导致不同的故事结局。

下沉市场的巨大需求当然是一个红利市场，但是价格低不代表用户对质量没有期待。VOVA和Wish名誉的崩塌，给拼多多树立了一个反面的榜样。在穆特未来的发展中，如何在保证质量的同时保持低价？红利没了怎么留住消费者？通往大海的路又长又堵，品多多要解决的问题还多。

拼多多是靠“Costco+迪士尼”出海的吗？

虽然品多多出海赶了一集晚集，但俗话说，站在巨人的肩膀上才能看得更远。有了前人的成功经验，拼多多或许能找到一条更短更快的出海之路。

黄征也特别擅长后期制作。拼多多从当时阿里和JD.COM的绝对优势中找到了边缘市场，杀出一条血路，可见其优势。

此外，在跨境电子商务领域，事实上，黄征和他的团队已经不再是新人。

在创立拼多多之前，2010年黄征卖掉第一个创业项目Ouku.com后，他们分别做了婚纱和快时尚的海外独立公司——贝乐和其孵化的莫坎，以及在海上做游戏的Youta。

上面提到的VOVA来自莫坎，但它在2019年末从莫坎分离出来，此后与拼多多、贝乐、莫坎等公司没有直接联系。

从团队构成来看，拼多多核心团队CEO陈雷、首席运营官顾品品都曾参与过出海业务。在一级主管中，孙勤、陆娟等人也来自早期的出海团队。

而贝乐的婚纱独立站JJ & # 39；S House也在国内获得了垂直品类的头把交椅，莫坎旗下的独立服装站群也做到了快时尚行业的第二名。

这些过往的成绩至少说明黄征和他的团队有做跨境电商的经验和能力。

除此之外，还有一种出海模式可以被模仿并不断超越——SHEIN在跨境物流、供应链、海外运营方面的经验可以让穆特少走弯路。

很多人以为品多多的下海之旅是冲着SHEIN来的，其实双方卖的货是不一样的。

从首页来看，拼多多更喜欢卖小商品，和国内的商品模式一致，而SHEIN虽然涉及其他品类，但还是以女装为主。

穆特网站主页

SHEIN网站主页

品多多早年创业的时候，高端的淘宝让低端的供应链无处可卖，网购模式不够下沉，让电商市场的一部分人缺失。拼多多起步早的好处是看清楚对手，切入边缘市场，扩大全盘。

现在，日渐式微的愿望给了拼多多一个下海立足的机会之窗。这一次，拼多多将穆特带到海外，或许是为了接回那些离开Wish的用户。

但Wish的失败也警告了拼多多，拼多多并不是唯一一家在这块大陆上卖廉价商品的外国企业，但没有一家活下来。出海是一个长期的过程，所以低价只是第一阶段的主要战术，让需求方有一定规模，供给方联动起来，完成出海的第一步。

黄征曾经说过，拼多多应该是好市多和迪士尼的结合，把娱乐场景和消费场景结合起来。这种组合落地后，和熟人购物可以更便宜，互相推荐，邀请朋友参与砍价，还有消费，这似乎让以广场舞大妈为代表的消费者颇为娱乐。

看起来有点老套，但是真的很管用。

但在好市多和迪士尼的故乡美洲，似乎没有品多多推出的穆特迪士尼。或许“Costco+ Disney”也是穆特未来的发展趋势。

穆特推出时的口号是“团队合作，价格下降”，简单翻译下来几乎就是“越打价格越低”。然而，穆特还没有提出一种类似于“群殴”的游戏方法。你看页面，只有商品和售价，所有折扣都明码标价。没有游戏方法和附加功能，只有购物一项功能。

还是因为还在测试阶段，拼多多的“王邦”营销策略还没派上用场。不排除穆特未来会推出类似的营销玩法，打造自己的优势。但鉴于美国消费环境不同，其拼读模式不会100%照搬国内拼读模式。

拼多多CEO陈雷也表示，不会重复别人做过的事情，而是会从消费者的需求出发，创造独特的价值。但是，美国消费者是否愿意购买，还需要实践来检验。