王小语
20世纪20年代，“胸罩”的概念在上海开始流行。上世纪80年代末，随着“尼龙”“乔其纱”等面料的流行，文胸真正在中国流行起来。短短40年，从羞于穿文胸，到敢于穿性感文胸，再到追求舒适，中国女性对内衣的选择更加多元化。
2007年，电视购物风生水起，以“穿起来真美，做女人真好”为口号的塑料内衣梅婷，让数百万电视观众看着各个年龄段的成年女性，穿上内衣，挤出，。
2015年，都市丽人处于业绩高点，占据下沉市场。人形模特穿着有“聚拢”效果的蕾丝内衣站在街上，用手掐着腰，假发随着隔壁马森店的歌声飘动。
2017年2月，维多利亚的秘密(以下简称“维密”)首次在上海和成都开设各类门店。同年，它把代表“性感”的大秀搬到了上海。三年后，人们似乎只记得奚梦瑶的倒下。
2020年8月，主题为“新生2020，改变与坚持”的2020 ELLE活跃女性论坛在上海黄浦江畔的艺术仓库美术馆举行。贴身衣内外品牌创始人刘在职场分会上分享了舒适内衣的理念:我们希望做出尊重女性身体感受的内衣或贴身衣，传递当代女性身心的一种舒适状态。就在前几天，线上线下店内外刚刚换上新海报，内外新代言人——王菲。
从“他”的内衣视角到“她”的内衣视角。
近年来，随着“她经济”和自我满足观念的兴起，书籍、内衣、平底鞋、鲜花等自我满足型消费出现了爆发式增长。与其他产品相比，女性内衣一直以男性视角与“性感”二字联系在一起。
33岁的雪莉在一家建筑公司工作，两年前选择内衣时总是专注于“聚集”，直到她看到一位时尚博主的推特，并尝试了舒适的无钢圈内衣。从那以后，她改变了她的标准。
“说也奇怪，我刚长大的时候，总是为自己的感到‘羞耻’，恨不得把自己勒紧。长大后又开始追求曲线。我的内裤曾经有厚厚的海绵垫，夏天超级热。直到近几年我才放开胸膛。”
Joyce在中学时也勒紧了自己，现在因为工作原因偶尔会出席一些需要穿小礼服的活动。维密是她最常光顾的品牌。Joyce和Sherry一样，追求舒适，但能不能修饰好自己的体型，或者根据不同场合搭配衣服也很重要。
当被问及是否是为了修饰体型更接近男性喜欢的女性形象时，乔伊斯犹豫了。“我不认为聚会，性感就一定能取悦男人，我自己也觉得很美。”
乔伊斯认为，内衣是最贴近皮肤的选择，因为基本上只有自己知道，所以更能体现真实的喜好或向往。有些羞于展现在外衣上的一面，可能就藏在这一层里。
和上面两位不同，大学毕业没多久的Ario一直是钢圈+性价比的粉丝。“我绝对是那种为了舒适而减少视觉效果的人”，她说。优衣库，里外，Ubras都是她的选择。
不过最近辅助胸的出现也让她对调节型内衣另眼相看。“你想说，是长期的公众视角启蒙让我们觉得聚拢的胸型比向外扩张的好看吗？我也这么认为这和我们认为三庭五眼的比例更好是一样的，”她说。“至于大众视角是否一定是男性主导的审美，也不一定。”
选择代言人“完美”不再是唯一的标准。
2014年，维密发布了一张新海报，十位身材线条极佳的模特身着蕾丝内衣一字排开，中间印有“完美身材”。海报一经发布，反对声浪高涨。据统计，当时有超过1.6亿的网民通过社交网络表达了他们的不满。
魏2014年定义“完美身材”的广告引起女性不满。
一直以来，维密天使都是完美女性身材的代言，这种观念也被大众所接受。虽然有些内衣品牌不像维密那么直接，但身材比例更好的代言人对女性消费者有潜移默化的影响:穿内衣要看起来性感。
一位抵制维密完美身材广告的英国女学生曾写道:女性的生活中每天都充斥着这样的广告标语。这些广告语设定了一个狭隘的评判女性身材的标准，让女性对自己的身材越来越不自信，从而促使女性花钱购买自己的产品，让自己更快乐、更美丽。让女性对自己的身体感到羞耻是不负责任的，也是有害的。这些广告导致了健康问题的存在，如饮食失调。
今年4月，维密公布了新代言人周冬雨，希望打破“维密=性感”的刻板印象。随着海外市场占比逐年下降，英国分公司宣布破产，中国市场成为维密急于抢占的阵地。
2019年，《都市丽人》还将“性感姐姐”林志玲换成了国民女儿关晓彤。
“没有身体就是没有人”项目将于2020年2月启动。
想进军国际舞台的，今年把代言人从杜甫换成了王菲。内外品牌创始人刘回应称，王菲与内外的合作是非常自然的事情，这与品牌想要表达的身心自由是一致的。
另一个成立于2016年、同样专注于舒适性的国产内衣品牌Ubras，选择了青年系的欧阳娜娜。有网友质疑代言内衣的欧阳娜娜要穿毛衣拍广告，而乌布拉斯的回应回避了内衣和性感的联系，称舒适是优先。
由此可见，无论是红极一时的老内衣，还是先锋的国产品牌，在选择代言人时，性感已经不是必须选项。
内衣话语权回归女性。
内衣行业发展初期，女性很少在公开场合表达需求，市场由卖家掌控。现在，话语权已经逐渐转移到买方手里。
分析机构艾媒咨询发布的《2020年中国内衣行业发展现状及消费习惯分析报告》指出，内衣产品的品质和舒适性成为消费者的主要诉求。这也是运动文胸和无框内衣兴起的原因。
而舒适多样的内衣需求早在几年前就出现了。坚持性感内衣品牌显然错过了红利期。光大证券在研报中指出，2014年无钢圈内衣刚刚流行，大都会美容的无钢圈内衣产品也卖得不错。但公司反应犹豫，卖家认为这种趋势是短期影响，错过了开发无钢圈内衣的最佳时机。
后期推出“大码模特”的维密，向多元化努力，但无济于事。极受欢迎的维密秀也宣布将于2019年停播。
另一方面，对内对外，2012年成立时是基于无钢圈的细分市场。虽然当时无钢圈的概念在欧美和日本很流行，但在中国却没有今天这么流行。
最初几年，内外主要网店，一方面加大产品研发，推出性价比高的内衣；另一方面，举办女性公益论坛，唤醒女性为自己而活的意识。
最初的策略让内外坚持了下来，对内衣市场的准确预测让内外乘着“舒适潮”之风，一飞冲天。去年10月，向海内外宣布C轮获得祁鸣创投1.5亿元投资。
刘说，现在，国内外的线上和线下商店都已盈利，今年9月，将推出全球网站。如果不是受疫情影响，第一家海外店早就开在美国了。内外品类也从内衣发展到贴身衣物、香氛、家居用品。下一步，刘更倾向于自主开发的内外主动运动线路。
刘说，虽然“自我满足”现在确实是一个大趋势，但在国内外并不经常提到。“其实所有的品牌，无论是化妆品还是女性消费品牌，其实都是在说取悦自己，但我们其实更希望自己内外都能站在一个更高的层面。我们谈论女性的身心自由。”
内衣的演变也是文化观念变化的投影。如今看似“取悦他”的聚拢内衣，其实代表了80年代女性的自我解放和自我认同。
Ario期待有一天，女生可以毫无顾忌地选择穿不穿内衣。
编辑:李淑萍
校对:刘伟
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