服装店框架

如何做服装主题企划，以及让组货的货品看上去像一盘完整而不是东拼西凑的货品？

参与：冷芸时尚9群群友

时间：2021年7月18日

庄主：奇怪-北京-买手

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

我们都知道产品开发前需要做企划。企划又分为两部分，一部分是数据企划也就是常说的商品企划，一部分是视觉企划，就是产品企划部分，也被称为“设计企划”。每一项都跟最终完成产品开发息息相关。其中主题企划是支撑整个产品企划的框架。这期的主题只要是想跟大家交流分享一下关于主题企划以及主题企划的组货落地。

｜一｜

主题企划的作用

庄主:

主题企划就是将产品理念化、系列化的表达。它可以传递一个品牌的理念，建立了一个特有的品牌形象主题企划也可以统一产品开发方向。包括也是后期拍摄画册、选模特、定道具和妆容的参考依据。在品牌定位下面去做一个好的主题故事，对终端销售也是有利的而且也是陈列的依据。

芸友Carrier:

好的品牌故事会让顾客买单。同样一件衣服会因为其故事性选择不同。

芸友期喜：

国内似乎非常强调讲故事的重要性，一个好的故事会具备怎样的特征呢？

庄主:

好的故事需要最贴近顾客需求，有很多顾客会为故事买单。我曾经也是这样一个消费者。

芸友STONE:

但很多时候消费者其实不知道自己想要什么，感觉更多是靠营销，明星网红带货，创造需求。

芸友怪味胡豆:

在实体店里故事只通过陈列的方式体现吗？还有其他体现方式吗？

芸友黄先知:

好的故事能以视觉陈列表达出来，也算视觉营销。方式有很多的，除了好产品本身，还得让产品自己学会说话，故事就是其中之一。好的销售人员也能传达故事，介绍品牌理念。

庄主:

网红形象从另一个层面讲就是人设故事。网红传递的是你买了它，你会变成跟我一样的人。而陈列最直观，所以说陈列也很重要。

芸友STONE:

那会参考哪些具体数据呢？销量，颜色，尺码？

芸友helenily:

我是做直播电商的。我们现在做的商品企划可能更偏向于数据的企划。会关注畅销款，滞销款，同时也会看同平台的竞品的数据。包括他们上架的SKU数，价格带等。

庄主:

商品企划是更偏向数据的，一个大的商品企划包括数据和产品。数据是骨，产品是肉，主题是灵魂。一般品牌会看重主题企划部分。确实买手的工作重心都在数据和产品，但我认为主题同样重要。一个好的主题就给整个企划注入了灵魂。

｜二｜

如何制作主题企划

庄主:

关于如何制作主题企划？我们先了解主题企划的结构。首先主题是在品牌下面，所以都不能脱离自己的品牌风格。先确定一个大的主题，再去延伸小主题，可以是一个，也可以是多个。根据自己的品牌规划，小主题可以是系列主题，也可以是波段主题。当然现在有很多品牌也推出了合作系列，也是主题的一种。

主题故事的灵感来源可以来自各个方向，可以跟电影有关，可以跟大环境、政治有关;也可以跟动物 、植物有关，甚至是理念与精神。主题确定之后在根据灵感来源去延伸主题颜色、主题面料、主题图案、以及设计细节。

芸友STONE:
现在节日系列、胶囊系列也多。胶囊系列现在是一种流行的说法，我们常看到一些品牌跟随热门节点推出合作胶囊系列，节日胶囊系列。

芸友Bill:

听庄主说完，我感觉主题企划好像是写作文大纲。

芸友怪味胡豆:

胶囊系列的产品会有以前的经典款吗？还是说在经典款的基础下改良创新生产？

芸友STONE:

看品牌吧。CHANEL一年好像6大系列（算多的），春夏、秋冬、早秋、度假、高定、手工坊。

｜三｜

影响主题企划的因素

庄主:

制作主题企划的流程和思维模式就是从故事开始，先有一个灵感来源。

芸友Bill:

灵感是不是主要来源于社会中的事件呢？也就是所谓的潮流。

庄主:

它算是一种经典回味，也可以理解成一种精品推荐。

灵感来源可以来自各个方向。可以跟电影有关，可以跟大环境、政治有关;也可以跟动物 、植物有关，甚至是理念与精神譬如近几年的热词：女权主义、无性别化都是理念类主题。这些灵感的发展自然跟随品牌的风格定位。

关于影响主题企划的因素，我们所有的动作都只有一个目标，就是销售业绩。所以我们做主题的时候要多维度去做切入。除了感性的灵感部分，也要有理性地思考。销售跟业绩目标不相关，跟业绩目标关联性更强的是数据企划部分。其实本质就是顾客需求。

芸友Bill:

毕竟最后仍然要落实到具体的产品，要有预计销量，如果太少的话，是不是得重新做企划？

庄主:
只是一部分。能影响顾客需求的有大的社会环境、品牌内部环境、季节、节日、流行趋势、市场趋势包括还有地域环境。大的社会环境影响的就不仅仅是单一行业了。

比如，像疫情之后，是不是大家的消费观都变了？社会事件也会影响顾客需求。

芸友Bill:
应该是收入少了，对未来的预期悲观，消费更加谨慎了。审美观念没有太大的变化。

庄主:
这就是品牌内部环境了。自身的品牌定位、顾客肖像、历史数据都属于品牌内部环境。所以买手其实需要不停获取信息。比如季节和节日部分，就是小系列和独立的系列，像圣诞主题、情人节主题等等。市场环境跟流行趋势其实算是一种。因为都是一种团体的衣着习惯。地域环境更多的是一些有国际性的服装品牌，会参考销售地区的地域环境、文化、人文等因素。

｜四｜

主题企划的组货落地

庄主:

当主题企划完成之后就要去实现落地了。最后一部分就是主题企划的组货落地。组货即服装商品组合，由多种品类完成，以满足不同需求的消费者，来达成销售。但同时也要保持整组货品的主题感，系列性。组货就要结合数据部分了。但我今天只分享主题企划部分。数据部分肯定会有历史数据的。

芸友黄先知:
得像是出自一个设计师之手。

芸友Ginne:
组货部分还是买手做吗？设计师会参与吗？

庄主:
这个就看公司，如果你是买手性质的公司就是买手，研发型的就是设计师。

芸友STONE:
那“买手设计师”呢？

庄主:
但无论是买手还是设计师去组货，都要保持主题感，系列性。但研发型的更容易达到。因为会订制面料、颜色、出主题图案要整组货贴近主题，就抓住主题的几个关键点。

首先要了解产品风格，确定单品的风格是否符合主题；这就需要我们熟悉各个风格，明确自己的品牌风格，避免风格乱入。即使想要混搭，也要考虑彼此的协调性以及符合品牌自身定位。

第二是确定主题的画像；主题画像就是把主题拟人化，具象化。一个比较容易的方法，就是为你的产品找到一个适合的公众人物——想象你在为TA设计。然后理解TA这样一类人物的生活场景，并为TA的各类生活场景去设计服装。

第三根据主题与流行趋势定义主题颜色；最后则是利用好图案和设计元素。让元素之间尽量能产生共鸣。

以MO&CO某个系列的主题为例。这个主题是“女英雄”。主题形象是一个为正义、爱情、和平而战的女英雄。她被认为是超级英雄，代表着女性力量的自我崛起。整个主题标签此围绕“独立”、“勇敢”、“力量”。

(图片来自MO&Co.xWonder Woman神奇女侠合作系列)

所以该系列的颜色、款式包括模特的选择都跟“力量”相关。

我开始有分享过一个主题故事可以影响到销售以及后期模特妆容。在组货的时候，自己明确有一个主题肖像是非常关键的——你所有对商品的选择都是为某这个主题画像选择。其次比较重要的点就是颜色。色彩是最能表达情绪的，也是陈列的时候最容易被眼睛看到的。所以要精准地把握各个主题的颜色，区分主次，把控主要颜色和辅助色的比例。

芸友helenily:
这些颜色会参考流行色吗？

庄主：
会，这个在最开始做主题企划的时候就要考虑进去。主题确定之后要根据灵感来源去延伸主题颜色、主题面料、主题图案、以及设计细节。色彩只是一个大的方向，图案和设计元素就是整个主题的点睛之笔。就像MO&Co. x Wonder Woman神奇女侠合作系列，里面会有重复应用的图案和设计元素。

芸友STONE:
那主题颜色、主题面料、主题图案、以及设计细节一般如何组成款式设计图的呢？AI生成服装对产品企划会有帮助吗？在哪个环节会比较需要呢？

庄主:

可以组合应用，也可以拆分，具体看款式。有的可能是符合主题颜色的基础款，有的可能是主题颜色，主题图案的款。主题会给到设计师一个方向，这是主题企划的一个作用。因为很多公司，有好多个设计师同时设计一盘货。

主题企划的作用之一就是统一开发方向。对产品企划产品开发这块有，可以先通过AI模拟整盘货。人为盘货常见的问题就有脱离系列，整盘主题不明确等等。

芸友Carrier:
如果以元素去确定主题就相对容易吧？怎么去选择颜色呢？

庄主:
会有一些组货品牌去逆推，强行加故事。但颜色肯定是先确定的。颜色可以从品牌色、流行色、历史数据、主题情绪色去切入。品牌色就是固定颜色，流行色根据流行趋势，历史数据就是畅销颜色，然后再分段落去具体表现。主题情绪就是最能表达主题的颜色。

芸友helenily:
负责制作商品企划的是专门的岗位吗？还是买手经理或者设计总监制作？数据企划会细化到每个主题需要的品类款量需求以及价格带需求吗？

庄主:
这个看公司结构，每个公司不一样。我们公司组货为主，都是买手就买手经理负责。数据企划会给到哪个系列，什么品类，几个款分布在什么价格带。

庄主总结

一、主题企划的作用

主题企划就是将产品理念化，系列化的表达。

二、如何制作主题企划

1.主题企划的结构

一般主题企划都是在品牌风格之下，先确定一个大主题。再去延伸小主题。小主题可以是系列主题，也可以是波段主题，现在还会有单独的合作系列，也是主题的一种。

2.制作主题企划的思维流程

主题故事的灵感来源可以来自各个方向，主题确定之后在根据灵感来源去延伸主题颜色、主题面料、主题图案、以及设计细节。

三、影响主题企划的因素

1.大的社会环境；

2.品牌内部环境；

3.季节和节日；

4.市场环境及流行趋势；

5.地域环境。

四、主题企划的组货落地

为了整组货贴近主题，可以抓住几个关键点：了解产品风格，确定单品的风格是否符合主题；确定主题的画像；抓住主题颜色；利用图案和设计元素。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁