天下网商张杭颖
编辑吴
五年前，偶然听到某内衣品牌招聘代理商的消息的李继安，出于职业习惯，翻出了内衣行业的相关数据——看到上千亿的内衣市场，品牌星罗棋布，行业前四大品牌的市场份额加在一起只有4%左右——一头扎进了这个没有寡头的蓝海市场。
擅长电商运营，曾被称为“杭城TOP 3司机”(直通车运营)的李继安，创办了一个内衣品牌“优舒”，主打“健康环保”，从内衣、袜子等细分品类开始，再回归文胸等主品类。去年品牌销售额突破10亿，其中天猫占比60%。李继安表示，将在2022年冲刺20亿的目标。
在快速增长的背后，一棵树总结了四个关键的成功因素:
1.全品类布局，深托盘支撑，形成随波逐流的能力。
2.商品全生命周期高效管理，爆款率远高于行业平均水平，达到70%-80%；同时，产品的生命周期可以延长到2-3年，甚至5年。
3.灵活快速的逆向供应链，可以通过前半个月的数据预估后半个月的销量，为扩大商品布局提供依据，同时保证内衣、袜子等基本单品长期售罄，保暖内衣“小炭黑”等门店销售率达90%以上。
4.灵活的组织反应、对业务目标的持续关注、高效的流程和品牌实力。
“全品类爆款”的差异化增长路径
近年来，内衣赛道风起云涌。无论是Ubras的“无尺码”，还是奶糖派的“大杯文胸”，再到素食产品的“果冻条”，这些瞄准文胸品类的品牌，都通过自己明确的主张，做了一次“品类心智爆炸”，即率先找到细分赛道品类的机会，抢占了品类心智容量，做出了自己的口碑。提到这些品类，消费者马上就能想到品牌。
但相对于占据单一范畴的心灵，有些树选择了“全范畴”的基本路线。“我们的托盘结构就像一棵大树的根，每个类别都是不断扩展的嫩枝。”
2018年，一棵树推出首款产品——女士内衣；2020年逐步扩展到男女内衣袜子；直到2021年，胸罩和家居服类别才被引入。今年以来，有的树已经推出了70多个SKU，预计全年新增SKU将超过250个。
一棵树通过切入女性内衣，可以在一开始就精准的圈定目标人群——这个品类吸引的客户90%以上是女性。他们是内衣消费的主要决策者。以后会给男性家人买内衣，有利于品类拓展。内衣品类并不像文胸那样过于强调女性属性。
全品类赛道建立后，接下来就是品类的优先级了。
一棵树判断下一个品类有两个标准，一个是自身的供应链储备和相应的增长力预测；另一方面是看用户的联合需求，通过数据观察老客户的购物路径，分析未被满足的潜在需求。比如洞察到老客户买内衣，联合买袜子最多，就考虑布局袜子品类。
如今一棵树已经完成了内衣、袜子、文胸、家居服、保暖内衣等品类的布局。目前内衣系列占50%，文胸占20%，将成为品牌的下一个增长点。接下来一棵树还会继续拓展母婴、防晒系列等子赛道。
值得注意的是，除了横向的品类扩展，还有树和纵向的品类分类。
按照李继安的说法，有一棵树把产品分为CESG系列，不同的系列承载着不同的成长力。其中，C级为基本款；e具有创新性(如新场景、新功能、新材料)；S类是设计型，可以针对特定人群定制产品(比如哺乳文胸)；G级是主题模式，比如通过季节、联名、明星、昵称等产品和营销方式渗透不同人群。
“多轨布局是综合打法，品牌形成心智会慢，但会长期稳定。”李继安认为，趋势轨迹的特点是动态的和波浪式的。专注于一个趋势爆发力的发挥。虽然爆发快，但是风向变了容易影响基础。一旦完成所有品类的均衡布局，就意味着品牌有深厚的托盘支撑，坡长雪厚，可以顺势而为。
有棵树的爆款方法论：货品全生命周期长效管理
2021年底，一棵树推出“小炭黑”内衣系列，正式步入保暖内衣轨道。“小炭黑”采用碳元素保温技术，锁住热量达到保温效果。推出后，月销量达到9万件。
一个爆款的背后，离不开从上市前的机会洞察、新品营销到成熟商品高效管理的全方位战役。一棵树在天猫上找到了自己的一套玩法。
在新产品研发之前，一棵树通过对市场机会的洞察，决定了品类扩张的方向。通过天猫策略中心和业务人员，结合竞品数据分析和ISV服务商趋势报告，对保暖内衣的市场细分趋势做出初步判断；然后根据店内老客户的购买偏好，确定保暖内衣为下一个品类拓展方向。
“小炭黑”研发前的一个重要步骤是勾勒出新产品的价格机会带和人物画像。通过对品牌渗透率和行业渗透率的分析，对比行业客户单价结构和店铺联合购买率，确定新产品的机会价格市场。其次，在现有店铺人群画像的基础上，深入洞察用户的消费场景，交叉分析人群的多维度标签，最终圈出“小炭黑”人群的标签，如“愿意接受新事物的小城镇年轻人”、“更容易接受新品牌的新白领”等。然后根据不同的标签比例，完整洞察精准的人群画像结构。
一个新产品上市之前，是为了测试新产品，预测新产品的成功率。《小炭黑》在内容上用相对年轻的昵称(产品昵称)来吸引目标人群。同时通过分析竞品的流量盲区，梳理自身流量结构，进行渠道差异化渗透。
站外，Tik Tok和小红书小批量测试目标人群，然后将测试结果返回品牌数据库，通过AIPL (Crowd Link Global Model)对站外人群进行分析，根据分析结果不断优化人群结构和渠道场景；在站内，通过达摩Pad对站内AIPL人群进行接触分析，生成准确的站内人群画像。同时，通过万翔舞台上的新快、超级推荐、直通车等工具，再次触达并沉淀人群。
“小炭黑”在收到正反馈后，成功“跑路”后，开始加强站内外投放，提高成熟期的人货匹配效率。
“放”就是对焦、再放大、瞄准、再拍摄的过程。在清晰准确的人群模型基础上，不断加大触达力度。无论是为内容种草，还是直播选秀，抑或是得到名人张若昀的代言，都意味着“小炭黑”在全球加速爆发，配合柔性供应链快速发货。
作为随季节周期性波动的保暖内衣产品，“小炭黑”将在12月进入报废期，以清理库存为主要任务。到4月份，“小炭黑”只剩下3万件左右，卖出率超过90%。李继安表示，“小炭黑”将在今年冬天进一步升级，此后每年都会根据市场机会推出一系列新产品。
有些树是基本标准产品，生命周期长。炸药一般能卖2-3年，有的甚至从开店就开始卖了。“小炭黑”通过更合理的营销费用率分配，延长了商品的生命周期:行业高峰，费用率萎缩；行业低谷，投入更多营销费用。
在趋势洞察、营销到商品运营等商品全生命周期的布局下，小炭黑不仅帮助一棵树深入保暖内衣的赛道，保暖内衣销售占比提升247%，品类结构得到改善和优化；同时带动店铺整体客单价提升10%。此外，消费群体结构有所改善，整个群体更加年轻化，消费能力更强。
品牌力的支撑：柔性供应链+组织力
品类创新和高卖率的背后，有一棵树把库存降到最低，背后是生产、销售、运营的紧密配合。
因为内衣制造链条长，面料供应商多，所以要控制供应链。与传统的订单系统相比，更容易积累库存。有的树和供应商形成了紧密的合作，甚至实现了后台数据交换——这在业内并不流行。
供应链设计和生产的一体化带来了整体品牌效率的飞跃。
一棵树打通了从前端销售到后端生产的全链路，后端工厂可以根据商品的销售情况提前进行生产预测。具体来说，工厂可以根据前半个月的销售数据对下半个月做一个预测，然后根据十天的销量做一个保底库存储备。在此过程中，供应量根据每天变化的SKU实时调整。另一方面，前端运营还可以实时观察后端订单完成率、产能饱和等指标，实现商品快速迭代，加快新品爆款节奏。
但有些树早期强调组织力是柔性生产的基础。
根据李继安的说法，一个树木产品的整个生命周期涉及许多部门。一般流程是:
1.管理中心根据目标渠道设定目标并提出需求；
2.品牌中心策划品牌走向和营销风格；
3.R&D中心的落地需求；
4.相应的工厂承担生产需求。经过一系列的调试后，会发放到各个渠道销售。
虽然是从强大的运营开始的，但现在让李继安最有信心的是组织效率。有一棵树，从目标设定，方案拆解，执行到落地，责任到人，结果回收。无论是产品还是团队管理，都绕不开这个链条。
“品牌竞争，最终比的是组织力”。李继安认为，爆发的出现不是运营端或营销端某一个点的成功，而是一个综合的结果，背后是整个组织的协作和赋能。
2021年的变化是线上流量红利消失，使得很多品牌进入减速或衰退期。裸泳者最终会浮出水面。品牌在此之前是否酝酿了足够的品牌力来决定自己能否渡过难关？“品牌力量的增长可以抵消流量红利消失的下降趋势，”李继安说。
有些树木加速了障碍的建立。无论是开设线下门店，全渠道布局，还是找到代言人，为品牌定下新基调，都意味着一棵树进入了品牌力塑造阶段，向更高阶段发起冲击。
小二总结
旁白:天猫内衣行业小二木易
[有一个树标杆因素]
1.不是盲目拓展赛道，而是基于品牌的核心群体，包括对行业战略群体和机会群体的洞察，循序渐进，结合场景的需求拓展，通过做超级单品，然后把爆款模式复制到新赛道上。
2.品牌长板是推广能力，供应链整合能力，垂直组织能力，可以支撑超级单品的发挥。当品牌走向更大规模时，稳定的产品体系是重要的支撑，因此对R&D能力的重视成为下一阶段增长的基石。
3.数字化可以通过前端销售业绩实时指导后端供应链反应，实现内部系统的数字化。如果没有数字化的能力，或者根据以往的数据和经验做出判断，对于服装来说是致命的，会造成大量的库存积压。这是很多品牌需要学习的重要能力。
免责声明：本站所有文章内容,图片，视频等均是来源于用户投稿和互联网及文摘转载整编而成，不代表本站观点，不承担相关法律责任。其著作权各归其原作者或其出版社所有。如发现本站有涉嫌抄袭侵权/违法违规的内容,侵犯到您的权益，请在线联系站长,一经查实,本站将立刻删除。
本文来自网络,若有侵权，请联系删除，作者：穿搭号，如若转载，请注明出处：https://www.sunnysky.cc/chuanda/35807.html
