服装消费人群

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▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

一、后疫情时代

1.最近的“老钱风”，大家都喜欢吗？会追随这种风格，还是追随“老钱风”背后的身份认同感吗？

本次讨论的大纲，是围绕2023年第一季度服装品类的消费，和大众消费趋势的一些观察。我先给大家看一下我搜集到的几个国内比较权威的机构做的消费报告。

（资料来源：国家统计局）

第一季度，国民收入水平和可支配收入都有所增长，大家的感觉呢？

芸友禄丹觉得这主要是因为国家增加了资金流动，这对经济产生了重大影响，但同时自己周围的人失业率也在增加，各行业裁员的情况很普遍。

而庄主周围的朋友在体制内工作的，他们的收入也有所下降。而我所在的公司主要经营实体店铺，位于国内一二线城市的高端商场，今年第一季度的业绩明显增长，增长率超过了50%。我还注意到很多机构的数据也显示收入在增加。

芸友Shane提到疫情解封对实体店铺来说是个利好消息。近年来，买手店和设计师品牌一直在增长，只是受到了疫情的一些影响。现在放开后，行业有所好转也是正常趋势。

2.为什么奢侈品集团的财报表现在疫情期间逆流而上？而很多消费领域却都纷纷“唱衰”？

（资料来源：麦肯锡公众号）

麦肯锡的报告指出，第一季度消费类产品中，服装的增长超过了化妆品和其他产品。冷芸博士提到其中奢侈品（比如有投资价值的黄金）应该占比不小。而我的感觉是，奢侈品和较高价位的服装产品的确销售较好，但同时买手店的订单也在增多，这说明了什么问题呢？我认识的买手们今年在国内和国外的订单都有所增长，而大部分设计师品牌并非奢侈品，这说明了消费者对不同品牌的需求变化。

芸友Sandy认为这首先说明购买衣服的人审美发生了变化。商场里的大众女装品牌的设计已经无法满足某些消费者的需求，她们开始转向设计师品牌以展现自我。

芸友Shane提到消费者除了奢侈品，也开始购买相对性价比较高的商品，商场里的品牌也经历了一轮更替，以前的绫致、ONLY和韩国百家好等品牌逐渐淡出视线。现在那些缺乏设计感、辨识度不高的普通品牌在线上销售的情况相对不好，太便宜的商品购买量也在减少了。

两位芸友的看法我都非常认同。无论是奢侈品还是国内高端品牌，它们提供的商品一定经得起时间考验，要么具有非常可靠的质量保证，要么能够体现身份地位，比如追求“老钱风”的风格。这对应了现在的主流消费群体：相对审美比较保守的80后和90后，以及追求个性的Z世代。

3.“露营”“户外”这一类搜索词在各大消费平台增长不断，这种趋势大家认为是疫情后的短期报复性消费观念，还是一种新的小众生活方式扩大消费群体？

芸友Sandy认为户外和运动是一个大趋势，带动了相关用品和服装的销售。山系穿搭、露营穿搭以及城市内的户外穿搭都成为近来的流行趋势。城市户外穿搭就是将户外穿搭作为日常着装风格，即使不外出或不进行运动，人们仍然喜欢这样穿着。

芸友Shane觉得现在有两个卖得最好的趋势。一方面是奢侈品这类能够标榜身份地位的商品，“保值”成为一个非常引人注目的标签，大牌包包和老花包包不断涨价，这说明市场对“保值需求”非常强烈。并且有钱人或者愿意花更多钱购买商品的人，更希望在购买的同时找到身份的认同感。

另一方面是“个性化的设计表达”，并不是每个人都追求奢侈品，所以更多的人在这几年趋向于表达自我。虽然大环境变化导致西方在减小对中国制造的依赖，但今年国内无缝内衣的订单仍然比往年多，据说国外的技术在这方面没有国内成熟。

国内在许多领域的制造水平确实做得非常出色，这是我们值得骄傲的地方。我自己有一个在亚马逊做电商的朋友告诉我，他从去年开始做“户外产品”，包括帐篷、户外用品和户外服装，他说在亚马逊上销售得非常好，每天的搜索量都在增长。

近年来露营产业的崛起让我觉得这种生活方式不再是小众的，而是开始成为大众化的生活方式。户外产品的功能性细分现在也比以前更加精细了，我认识的一些面料供应商也都在开发结合有一定户外功能性，或者“轻运动感”的时装面料。一些“户外服装”和时尚女装的界限也越来越模糊了，设计也更时尚。

4.疫情过后，大家口袋里的钱流向了哪里？相比疫情前的消费观和风格，有哪些变化？

潜在需求的探讨是我们讨论的下一个话题。除了防晒、驱蚊和轻松感等我们常常提到的服装需求，我们还可以进一步探讨大家认为还有哪些潜在的需求。

芸友阿梅表示，人们越来越喜欢“松弛感”。现在做服装不仅仅是设计衣服，还要挖掘消费者的心理需求。而芸友Shane的品牌专注于与文化、艺术、露营、旅游和聚会等场景相匹配的服装，旅游、打卡和聚会等都是他工作室品牌所关注的场景。虽然他的服装品牌主要经营商务套装，但同时增加了“高级休闲”线，并在传统商务套装的基础上提升了舒适度，这些尝试都顺应了轻松感的趋势，并且销量也很好。

芸友Sandy认为，个性化体现于现在的女孩喜欢拍照并在社交媒体上分享。她从购买衣服的角度发现，现在能购买到的设计多样性比几年前多得多。

芸友壹点点认为，现在人们追求极简主义和舒适至上。审美观也在不断变化，对时尚有更多的理解。这让我联想到一个专门做小黑裙的品牌CURIEL，这个品牌最近还出现在董洁的直播间，并且增长非常好。

过去几年订货时我会主要考虑衣服的外观，而现在也会更多地考虑搭配的场景化。同时，过去的“爆款”在每个品牌都很相似，而现在每个品牌的“爆款”都非常不同，具有独特的品牌识别度。

总体而言，服装整体在往年轻化走，人们的心态也越来越年轻，需求也越来越多元。尤其是女性消费者，这个和女性力量的崛起有关系。深入分析每个品牌的爆款，比如电商品牌致知，她们的爆款是流苏裙，我相信其他品牌这个产品不一定会是爆款，这是广泛现象，不过仔细观察像万象，SKP这些高端商场，进驻的国内品牌辨识度和产品质量也比以往有了更好的提升。但能在这些商场里经过疫情的大浪淘沙留下来的品牌，一定是做对了哪些事，才能在国内品牌中脱颖而出，高端品牌专注做细分领域的，沉淀专业的产品，现在基本都做得很好。

疫情之后，生存状况更好的品牌都做对了哪些事情？场景的专业化细分、材料面料质量提升、设计审美提升、个性化表达和版型身材包容度兼容性等。以专注于高尔夫生活场景的品牌比音勒芬为例，经过20多年的沉淀，该品牌在细分领域的专业度得到了市场的认可。芸友禄丹也分享了他们品牌在流量最佳时选择涨价和更换调性的经验。结果发现，虽然增加了2B客户，但2C客户却下滑，最终导致2B订单也逐渐减少。

芸友Maggie由兰认为，资金、用户以及产品和运营是品牌成功的关键因素。新品牌在特殊时期，缺乏资金支撑和用户基础，再好的运营也难以实现翻身。产品（包括设计、面料和制造工艺）是品牌成功的核心。而芸友shane表示，未来品牌的成功需要设计师、销售端和工厂三者紧密结合，尤其是设计师与销售端的无缝配合。

在当今竞争激烈的市场环境下，新品牌的生存和发展面临着诸多挑战。但小品牌也有成功的例子，例如软山，这家成立仅6年的饰品品牌。凭借其独特的黎族饰品工艺时尚化设计和良好的产品质量，赢得了众多买手店订单。

（资料来源：soft mountains软山公众号）

这个品牌具体的增长数据我并不是很了解。不过从销售渠道看，她们一直坚持做黎族文化的表达，品牌的level提升到NET A PORTER也有下单，品牌影响力扩大，董洁直播间也有介绍，我认为对于小众的饰品品牌来说这个也能侧面反映出市场接受度比较好。

二、大家对服装的消费观念有哪些改变？

1.消费者对服装的审美和品质要求是否改变？

作为一名服装设计师，我曾一直关注审美和品质等“专业问题”。然而，自2019年疫情爆发以来，我开始意识到不能要关注服装本身，还要关注社会发展趋势、线上品牌和直播间。我逐渐认识到，服装只是一个载体，是人们花钱欲望的表达。

芸友Shane认为，面料、颜色和设计是服装的三大卖点。以他们自己的品牌为例，他们在面料上进行了舒适度的改进升级，如增加弹力。此外，他们还提升了商务套装的易打理性，研发出可水洗的商务西装，这样的产品很受顾客欢迎。在面料方面的改善和设计方面的提升“舒适度”都非常重要。例如，在商务西裤腰头版型上加入弹力工艺，使顾客在商务场合依然感到舒适。

芸友阿梅提出了一个问题：随着原料成本上升，企业毛利率下降，如何平衡这一问题？是否会采用提升客单价的策略来保持毛利率？芸友们的建议是一方面设计师可以根据需求寻找相应的供应商来降低成本，另一方面这几年消费者对于面料的了解越来越多，也更愿意为好的面料买单。有了这样的意识之后，符合消费者要求的面料就会被选中。而我们要做的是在消费者之前考虑到这些要求，并且帮助他们实现需求。只有匹配到真正对应的客户群，设计才能凸显价值。

2.实际消费者对服装的需求比以前有哪些变化？

在“品牌3.0时代”，众多设计师品牌和电商品牌正在逐渐占据消费者心智。例如，我过去习惯购买商场里出现较多的大众品牌衣服，但现在对这些品牌的设计不再感兴趣，转而喜欢购买设计师品牌或有调性的电商品牌。这可能是因为我不断学习时尚，审美上发生了变化。

然而，对于普通大众，尤其是那些没有在时尚行业工作的人，他们仍然倾向于购买商场里的大众知名品牌，穿着基础款。

芸友Maggie由兰表示，她更愿意将资金投入具有一定设计感和品质感的产品。品质感可以体现在面料和工艺上，即注重细节，但不能是过于板正的设计。在谈论选择适合日常穿着的设计感衣物时，芸友Maggie由兰表示她喜欢轻商务风格，适用于日常和没有特殊着装要求的场合；而芸友阿梅更愿意为高品质、好材料、有设计感的服饰和饰品买单。她最近一直在思考，市场上怎么没有休闲运动风格的专业饰品？这也给我们提出了一个需求点。饰品的主要功能是为服装增加点缀，运动休闲服装对饰品的功能性也需要有所改变。

芸友Shane提到，品牌与消费者之间的互动能让品牌找到符合互相需求的客户。相比以前，现在的消费者对品质、审美和个性化表达的需求已经有了很大提高。功能性细分和专业化细分也是许多品牌的优势所在。经过消费者用钱包“投票”的品牌，无论是线上还是线下，一定在疫情后做对了很多事情，才能脱颖而出。

庄主总结

一、后疫情时代

从上半年的国家发布财政状况看，大家的收入普遍没有增加，就业机会也在减少。消费报表展示的消费增长很大概率是高净值人群或者奢侈品消费拉高造成。疫情结束后大家对于服装消费的心里需求更倾向于轻松，休闲的设计，所以户外及周边服饰增长明显。

二、大家对服装的消费观念有哪些改变？

大家的消费更倾向于场景化消费，比如更加有设计感和身份区分的服饰；也更注重实用性，例如驱蚊，防晒，弹力，抗皱等有专门需求的生活或商务场景服饰；大家也越来越愿意为有设计感的服装买单。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁