近日，中国男装品牌Yatlas发布了向高端转型后的首个系列。
作为男装品牌GXG的母公司慕尚控股的子公司，雅特斯的转型是慕尚控股今年9月上市后的第一个动作。在基德广场五楼，我们看到了全新的店面形象和新的系列产品。
亚特拉斯最新2019秋冬系列图片
除了慕尚控股旗下的GXG和雅特斯，近年来商场里到处都是以全新形象和新锐理念出现的中国男装品牌店。仔细观察，不难发现大部分都存在风格反复变化、定位反复调整的现象。有男性消费者甚至笑称:“难道款式不是每季都在变吗？这些牌子我也说不清楚。”
这也是目前很多男装品牌面临的问题。如何找到合适的品牌定位？如何直观的呈现？如何处理与集团内其他品牌的关系？如何传播内容？
为了解决这些问题，我们采访了控股公司的首席执行官和Yatlas的品牌设计和创意顾问Hughman Wang。
慕尚控股公司首席执行官于勇
品牌定位
目标消费者|主从品牌关系|定价
亚特拉斯成立于2014年。与很多子卡和主卡用相似的名字来吸引消费者不同，大部分消费者并不知道亚特拉斯和GXG来自同一个集团，这与集团刚推出品牌时制定的战略有关。
“在推出Yatlas之前，我们内部达成了共识，我们将尽可能剥离其与GXG的关系。从产品、受众、渠道和定价的角度来看，从品牌的角度来看，肯定和GXG没什么关系，”于勇说。
目前GXG定位青年休闲装，二三线市场占整体渠道规模的60%-70%，目标消费者在18-30岁之间，类似于女装中的少舒。
今年雅特拉斯开始向高端品类转型，主攻一二线城市。目标消费者为28-35岁的都市男性，定价比GXG高15%-30%左右，类似女装中的中书。
在产品风格方面，于勇承认Yatlas走了一些弯路。“亚特拉斯在过去的4-5年里走过一些弯路。我们一直在努力寻找GXG品牌的不同细分市场，这些市场偏爱运动、都市生活和通勤。我们每年都会根据潮流或者消费者的着装变化做一些调整，但是调整太快，让我们摇摆的更厉害。这是亚特拉斯多年来走过的弯路。”
亚特拉斯最新的高端休闲定位，在于勇看来还处于概念试验阶段。“女装分得很细，有少舒、中舒等。，而男士休闲装就是生意，而且都是老生意。在休闲和老商业中间，还会有Yatlas，江南布衣的新男装品牌等。许多中国服装集团都在不断探索。但这些定位都是一些积极推动服装行业的人在概念上的尝试，并没有得到市场的认可或大规模的积极推广。”
新的品牌定位要获得市场认可并不容易，但于勇仍然看好这个市场。“对于一些新的领域和新的定位，你必须创建一个新的空房间，但这个过程实际上比女装更痛苦，”于勇说。“但我对这一领域的未来仍持乐观态度。只是我们真的需要花3-5年的时间来一步步完成，让人们认同这个空的存在，认同这些产品和价格是值得的。”
据Yatlas南京德姬店店员介绍，上图中的风衣是最近全店卖的最好的产品，售价2000多元。很多年轻人都来买，觉得好看又实用。
视觉呈现
产品设计|店铺形象
在与男性消费者的交流中，我们发现设计师眼中的时尚，大众男性未必能理解。
“为什么要在袖口绣一个标签？它看起来像一个补丁。太奇怪了。”
“它满是大口袋，很像政府官员穿的中山装.”
这种“吐槽”来自于对时尚认知的差异。
随着全球社交媒体的普及，对于男性消费者来说，海量时尚信息触手可及。中国男人的时尚意识正在觉醒，但是时尚认知的差异还是需要品牌花一些时间，慢慢培养和推广，在产品设计上做适当的调整。
“整体来看，中国男装市场的发展程度与女装市场有很大的不同，包括行业品牌领先、消费者成熟度、市场细分、风格维度等等。男装比女装落后10年左右，”创意顾问Hughman Wang说。
在推出新的男装品牌时，许多集团都选择了与外部设计师合作或直接打造设计师男装品牌，以提升品牌时尚度，但雅特拉斯在设计团队上有不同的想法。
y Atlas 2019秋冬系列
作为集团孵化的品牌，Yatlas最初的团队主要来自集团内部，包括设计团队。在南京德姬的店里，我们见到了雅特拉斯的首席设计师张生，一个95后的男孩。大学时在集团实习，一路被产品总监提拔。现在负责Yatras高端休闲系列的主要设计。
据了解，Yatlas拥有一个9人的设计团队。每一季，集团都会根据市场趋势和消费者反馈为设计团队提供方向。
以印有汉字的衣服为例。总设计师张生说，许多人有“中国羞耻心理”，不习惯穿印有汉字的衣服。虽然近年来随着标语t恤的流行，消费者的接受度变高了，但是印有大面积字样的衣服还是不太能接受。针对这种情况，Yatlas会在服装设计上做相应的调整，减少文字。
设计师张生带我们参观了店里新推出的Yatlas 2019秋冬系列，重塑了男装中最经典的工装，简化了成熟和高级的款式，保留了经典的廓形，使用了很多大地色。
为了配合新的品牌定位，亚特拉斯的店铺形象也进行了升级，并特别邀请了德国柏林设计事务所进行店铺设计。南京德姬店占地约100平方米。以“未来通勤族”为主题，更直观地向消费者传达极简通勤、舒适、实用的设计理念。中岛在店内还以艺术装置的形式摆放了3D打印机，体现了技术迭代的人类消费行为。
Yatlas最新的“未来通勤族”主题商店形象
科技是很多男性用户关心的话题。很多男装品牌都试图通过这个话题获得男性用户的关注，雅特拉斯也不例外。但是，如何利用好这些男性用户感兴趣的元素进行视觉呈现，仍然是品牌们还在思考的问题。
此前，雅特拉斯也推出了以科学时尚为主题的店铺形象，主打“超现代陈列+科学服装”，运用酷炫的金属、水泥、冷光源等。，给人一种空充满冷感和后现代美感的体验。
科技时尚主题店形象
前后两个不同的店铺形象，一暖一冷的形象形成鲜明对比。
“之前品牌主打运动风，是结合高科技的。最新的品牌形象凸显了人们的生活方式。科技已经在生活中无处不在，现在它会以更亲密的形式体现科技的元素，而不是像以前那样冷冰冰，”Hughman Wang说。
慕尚控股2019年上半年财报显示，集团所有品牌门店均出现负增长，其中雅特拉斯关闭了约21家门店。
关于雅特拉斯的门店调整，于勇表示:“就雅特拉斯的体量而言，它比其他品牌更封闭。这是因为我们正在积极调整渠道策略，逐步调整过去不适合雅特拉斯新定位的门店，比如轻歇层、体育街层的门店。希望在未来4-5年内重新打造雅特拉斯的渠道矩阵。”
内容构建和传播
定制内容|多渠道|加快步伐
由于过去几年在渠道和定位上的混乱，亚特拉斯开始积极寻求与外部人才的合作，包括与现任品牌设计和创意顾问Hughman Wang的合作。“我希望这种合作可以帮助雅特拉斯在中国的新男装中创造一种新的势头和感觉，”于勇说。
Hughman Wang透露，从合作之初，大家就沟通了商业目标:五年内品牌发展到200-300家门店，业务规模达到10亿左右。
目前，Hughman Wang为自己制定的三项首要任务包括:在上海建立雅特拉斯品牌中心；培养新的交易团队；重新建立网上新的形象传播渠道和手段。
对于未来Yatlas品牌的推广，Hughman Wang表示:“传统品牌有强大的线下实体，而线上品牌更多定位于销售渠道。新的品牌传播方式完全反过来，更多的品牌要建立在线上。比如定制适合线上传播的内容，以前是没有的，未来我们会增加这一块的品牌预算。”
以广告大片拍摄为例。以前亚特拉斯的拍摄周期是一年一次到半年一次。未来，雅特拉斯将加强推广节奏，根据产品制定计划，每个月设定相应的推广主题，通过更多的形象大片呈现品牌的核心风格。
此外，还将增加视频、KOL等不同形式的推广内容，通过微博、Tik Tok、自媒体等更多元化的渠道进行传播。针对不同的频道开发不同的内容，增加内容的故事性、多样性和互动性。解决传播渠道单一，素材输出单一，节奏紧凑的问题。
更多华丽唱片的采访:
慕尚控股有限公司首席执行官，雅姿品牌设计及创意顾问王。
问:集团未来有什么样的多品牌战略规划？集团内孵化还是外部收购？
于勇:现在我们正在采取这两种策略。
我们内部有很好的“赛马”机制，会让全公司有想法的小伙伴在项目方案中竞争。通过每年3-5场新赛马的预算投入，让一些品牌和一些小团队去尝试，不管是线上还是线下，只要能确定它的商业模式和盈利能力，我们都会去尝试。这是我们国内的孵化产品，不限于男女装，只要是消费级的都可以。
在外资收购方面，我们也在积极寻找一些新的品牌，包括女装、配饰和运动。
未来无论品牌规模增加多少倍，服装都将占整个结构的80%以上。但有两样东西我们不会碰。一是过于大众化销售的品牌；第二，太高端的品牌或者太设计师的品牌。我觉得我们的能力和渠道都不擅长。一般来说，我们会考虑现有品牌价格+40%和-30%的维度，不会做太高端或者太低端的东西。
问:与2014年推出Yatlas相比，目前的市场环境、零售环境和消费者心态发生了哪些变化？
于勇:从亚特拉斯的销量来看，没有什么特别的变化，因为亚特拉斯本身的销量并不是特别大。
但是从整体消费环境来说，发生了比较大的格局变化。零售环境肯定比以前更艰难，但是销售渠道和资源比以前更丰富。2014年，线上销售在我们整个零售业态中的占比会比较低，但是到今年，线上销售在我们整个集团的占比已经超过35%，整个零售资源和获客成本的提升在过去四五年发生了质的变化。
问:现在线上线下的获客成本是多少？
于勇:相对来说，线下获客的成本会更高。
从GXG的角度来看，相对于这么多年的多店战略和品牌背书，线上获客成本还是比较低的。
Yatras是在线上做的，但并不专注于开发，Yatras也不想将来在线上做的很大。
问:根据财报，集团旗下所有品牌店都是负增长。这个计划背后的考虑是什么？
于勇:我们很多品牌的门店数量都是负增长，这是基于整个渠道的环境变化。我们的线上获客能力、盈利能力、品牌输出能力都比以前强很多。在门店数量如此大幅度负增长的前提下，我们整个集团的财务收入还在增长。
主要做到了两点:一是老店的同比业绩在往上走；第二，线上业绩规模持续增加，包括我们的零售折扣，所以整个销售规模会增加，整个规模不会因为门店减少而减少。这个策略是正确的。
问:与女性相比，男性消费者认可品牌的渠道和方式有哪些不同？
Hughman Wang:首先，慕尚控股对品牌的规模和客户群的宽度还是有一定要求的。相对来说，不会挑战特别高端，特别细分。
所以在中国大众市场领域，中国男性对时尚本身的关注较少，他们更关注生活方式和最直观的消费体验，以及与自身生活方式场景直接相关的功能性服装需求。
此外，中国男人受名人影响较小，很少有中国男孩会主动关注男性KOL和男性时尚博主，这实在是太少了。
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