拉比童装品牌

斑马消费陈碧婷

处于深度调整期的童装行业终于迎来了一抹亮色。北京嘉曼服饰股份有限公司(以下简称“嘉曼服饰”)已开始认购，即将在深交所创业板上市。

公司旗下拥有水海、胡氏、哈吉斯等多个高端童装品牌，上市后将成为a股“高端童装第一股”。

嘉曼服饰作为童装行业的“苹果”，凭借强大的设计、R&D和品牌运营能力，借助唯品会、Tik Tok等电商平台，实现了业绩的稳定增长和行业盈利能力的提升，成为童装行业的最美童装。

高端童装第一顾

七八十年代我童年的衣服，大部分的记忆都只是简单审美下的蓝、灰、黑、白。就童装而言，90后应该是国内最早的尝鲜者之一，裙子、小风衣、太阳帽等新款式也逐渐流行起来。

上世纪90年代初，外资带来了童装的流行趋势和先进的产业模式，在中国几乎白热化的童装市场获得了广阔的发展，诞生了第一批本土童装品牌，包括1995年正式上市的Souhait。

在童装行业起步阶段，水海就确立了“好如水”的品牌内涵，将中国文化融入到产品的色系、图案、面料、设计中，一时间鹤立鸡群。

同时，成立之初，水海定位于中高端市场，选择在当时北京最顶级的商场开设专柜，如燕莎友谊商城、翠微百货、百盛等。

根据中国服装协会的评比结果，“水孩儿”品牌连续多年被评为“中国十大童装品牌”。2020年中国童装市场子品类中，综合市场份额排名第七。

为了减少对单一品牌的依赖，水海的母公司嘉曼服饰学习了国际服装巨头的运作模式，开始了多品牌战略。

2013年和2015年，公司获得了胡氏童装和哈吉斯童装在中国大陆的独家授权，2014年和2017年正式开始运营。Hushi于1958年创立于美国，Haggis隶属于韩国LG集团，两者都是国际知名的高端时尚品牌。

如今水海业务稳定，胡氏和哈吉斯不断壮大，形成了嘉曼服饰的“三驾马车”。

在经营好三大品牌的同时，公司还代理了EMPORIO ARMANI、KENZO KIDS、HUGO BOSS等国际高端童装品牌的零售业务，并凭借自身优势成立了国际高端童装精品集合店“bebelux”。

水海、胡氏、哈吉斯、bebelux等高端童装商家。有组装，使嘉曼服饰成为中国高端童装市场的领导者。公司已启动认购，即将登陆a股，成为“高端童装第一股”。

童装界的“苹果”

在消费电子行业，苹果掌握了核心品牌、设计和R&D、外包生产等环节，不仅掌握了行业话语权，还通过提高运营效率获得了强劲的盈利能力。

随着社会分工的进一步发展，这种商业模式已经应用到各行各业。嘉曼服饰是服装行业“苹果化”的典型代表。

作为童装运营商，嘉曼服饰最大的优势是在中国童装行业30年的发展过程中积累了丰富的运营管理经验。其中，最突出的是设计能力。

公司为自有品牌“水孩儿”和授权品牌“胡氏”、“哈吉斯”成立了不同的设计组，共有52名设计师。

最近三年，嘉曼服饰设计、投产、销售的SKU数量分别为7503、7696、6966。

截至2021年底，包括100多家直营店的600多名销售人员在内，公司员工总数不足1000人，薪资销售比不到10%，低于同类服装企业整体水平。

轻资产模式的低成本和高端定位的高毛利，提升了公司的整体盈利能力。

2019年至2021年，嘉曼服饰主营业务毛利率分别为50.65%、56.73%、59.26%，不仅在整个服装行业排名第一，在童装板块也明显好于普遍盈利能力更强的安儿、马森服饰等公司。

报告期内，嘉曼服饰营业收入分别为8.97亿元、10.43亿元、12.14亿元，归母净利润分别为8948.38万元、1.19亿元、1.75亿元，实现了业绩逆势稳定增长，位居童装板块第一。

宏观环境的变化和疫情的蔓延，让童装行业经历了一段艰难的调整期。安儿连续两年亏损；2021年，首发股份巨亏超过2亿；金发拉比的业绩减半；马森服装剥离了法国童装品牌Kidiliz，以达到更温暖的表现。相比之下，嘉曼服饰凭借实力跨越周期的能力就能凸显出来。

拥抱电子商务渠道

嘉曼服饰实现业绩逆势增长的秘诀是什么？拥抱电商渠道。

公司高度重视电商渠道品牌化的契机，利用虎狮、哈吉斯两个高端童装品牌的后发优势，深度布局电商渠道，避免了疫情等因素对线下实体店的影响。

截至2021年底，公司线下开设直营店189家，加盟店405家，在唯品会、天猫、JD.COM等电商平台开设网店37家。

这37家网店成为了公司业绩的支柱。2019年至2021年，其线上渠道收入占比分别为52.91%、61.59%和65.23%。

相比之下，传统的童装企业，如马森服装、安娜·奈尔、奇布股份、金发拉比等，则受制于渠道惯性。线上渠道虽然近几年有所提升，但只占整体水平的30%。

作为高端童装品牌的集合，嘉曼服饰电商业务最集中的平台不是天猫和JD.COM，而是唯品会。

唯品会品牌特卖的属性更符合嘉曼服饰中高端品牌的定位。此外，唯品会以女性用户为主，对应童装的主要买家马宝。

公司采用合资模式与唯品会合作，实现业务快速增长。最近三年，嘉曼服饰通过唯品会实现销售收入1.91亿元、3.28亿元、3.92亿元，分别占主营业务收入的21.36%、31.45%、32.26%。

近年来，直播电商的快速崛起，也让嘉曼服饰看到了新的市场方向。2020年，公司在Tik Tok电商平台做了一个小实验，去年实现了业绩爆发，销售收入从1.17万元增长到7412.87万元。

本次IPO，嘉曼服饰拟融资5.21亿元，其中3.13亿元拟投入电商运营中心建设项目，将继续深挖公司在高端童装电商市场的护城河。