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本文来自微信微信官方账号:一娱观察(ID: yiyuguancha)，文/石若晓。

过去的2022年无疑是运动年。在冬奥会和世界杯的加持下，很多品牌都实现了营收和利润的突破，这在李宁、安踏、特步近期发布的财报中都有所体现。但对于具体品牌来说，有好消息也有坏消息。好消息是“国王”易手了。在中国市场，安踏最终超越耐克，收入排名第一。此外，阿迪达斯进一步下滑，2021年被安踏超越，去年被李宁甩在身后。坏消息是已经到了运动鞋服新的库存周期，各企业库存水平在上升，现金流进一步承压。

在过去的几十年里，国产运动品牌大部分时间都在耐克和阿迪达斯的阴影下辗转反侧。在此期间，他们历经数次危机，才最终站稳脚跟，实现超车，书写了波澜壮阔的奋斗史。

但如果抛开“天道酬勤，自强不息”之类的老生常谈，仔细分析这段历史，就会发现这也是不同品牌根据自己的定位和策略，不断出击，蚕食对手份额的战争史。

商战充满变数，谁会是最后的赢家尚无定论。

李宁：要“转时尚”，要高端高价

根据李宁3月17日发布的业绩公告，公司2022年营收258.03亿元，同比增长14.3%；归母净利润40.64亿元，同比增长1.32%。

阿迪达斯在大中华区的收入持续下滑，从2021年的45.97亿欧元降至2022年的31.79亿欧元，降幅达31%。这意味着，按照目前人民币兑欧元的汇率(7.39: 1)，李宁的营收终于超过了阿迪达斯。

很多年前，很难想象这一天会到来。毕竟李宁采取的品牌营销战术一直感觉有些问题。

早在2008年奥运会前后，国内高端体育用品市场几乎全部被国外品牌占领。为了应对这种局面，李宁并没有像大多数国产品牌那样从侧翼绕过去，采取农村包围城市的策略，而是选择了正面驳火。其改良的设计邀请了众多CBA和NBA球星为其代言，试图直接将价格和品牌提升到与耐克和阿迪达斯同等的地位。

但是，体育产品的研发是有周期性的。在R&D实力不足，技术储备不足的情况下，仅仅靠提高价格和设计，消费者很难买单，这也引来了不少非议和嘲讽。

然而，它仍然有效:它填补了市场空。

当时国内消费者大多有“重洋轻中”的消费心理，市场上最大的痛点就是国产品牌完全是低俗的代名词。李宁的正面进攻，填补了国内高端运动品牌从0到1的空白，以近乎惨烈的代价，建立了自己独特的用户心智。

然而，李宁随后在品牌形象定位上的失误，已经消耗了这个来之不易的用户大半心智。首先是将战略重心从“体育”转向“时尚”，选择性放弃对中国奥委会战略合作伙伴的争夺。

当时营业额还不到李宁一半的安踏拿到了战略合作伙伴资格，迅速盘活。

2010年，李宁发起了品牌重塑运动。logo重新设计，“一切皆有可能”的口号改为“让改变发生”。更名后价格进一步上涨，老标货变成库存货，大量积压。

在北京奥运会的刺激下，2010年前后，整个体育用品市场经历了库存积压的困扰。李宁的情况更严重，是因为自己的战略失误。2012年，李宁亏损19.8亿元，安踏盈利13.59亿元，营收被安踏赶超。此后，李宁公司易手安踏，成为国内运动品牌老大。持续下滑的趋势最终随着李宁的重新掌舵和“国潮”的兴起而得以扭转。

多亏了“国潮”的阵风，近十年前“把运动变成时尚”的策略终于更合理了。

时光飞逝，发生了很多变化。只是“价格上涨快于技术进步”没有改变，反而变本加厉。

2021年，李宁的《韦德之路4》价格高达48889元，而其参考价为1499元，涨幅超过30倍。对此，李宁的回应颇为官方，称将设置门槛，避免鞋子炒作。

天价鞋的背后，离不开李宁一如既往的限量发行策略。另一方面，从线上到线下的李宁店，你也会发现很少有单鞋卖到千元以下的。说到底，“国潮”只是一阵风。等风声过了，最终还是要回到技术比拼上来。

但在技术储备上，李宁略显不足:截至2021年7月，李宁在国内四大运动品牌中的专利申请量垫底，到2022年2月，李宁甚至不在全球运动鞋行业专利申请量前10名之列。

安踏：大众与小众，我全都要

根据安踏体育发布的业绩公告，公司2022年收入首次突破500亿元，达到536.5亿元。2021年12月至2022年11月，耐克中国市场营收514.22亿元。

相比李宁，安踏的步伐要稳健亲民得多。

虽然整体成交量已经第一，但是现在打开各大网购app搜索“安踏”，出现在第一页的，还是有很多价格仅在百元以内的廉价商品。但与此同时，安踏的高端产品依然在诸多专业细分领域站稳脚跟。

这是相当罕见的。

纵观品牌营销的历史，很少有品牌能同时站在高端和大众。为了不造成消费者认知混乱，通常需要另设子品牌。以汽车市场为例。丰田需要雷克萨斯，日产需要英国菲尼迪，都是因为这个。

福特和雪佛兰因为全产品线定价导致消费者心理定位混乱，把市场输给了日系和德系品牌；单个产品上，大众辉腾的失败也是因为同样的原因。

安踏做到了两头。

相比特步、匹克、361度、红星鸿星尔克等国内亲民品牌，安踏在消费者心目中达到了一个非常微妙的平衡——廉价的产品线并没有拉低整体品牌价值，反而被高端产品线赋能，让普通消费者更放心。这就不得不提其在小众细分领域“押宝”的绝对实力。

资料显示，安踏创始人丁世忠个性鲜明，擅长营销中的“高举高打”。2008年，看到李宁在鸟巢点燃奥运火炬最后一棒空后，心生怨恨，决心争夺中国奥委会战略合作伙伴的位置。这个决定也成为了两家公司未来发展的一个拐点。

这种力量一直存在。前两年体现在世界举重锦标赛上押宝吕小军和国家男子举重队，冬奥会上“押宝”顾爱玲。赋能自己的专业运动和户外运动产品线。

目前安踏的品牌群主要分为职业运动、户外运动、时尚运动三大类。

职业体育属于安踏的核心战区，其开发的奥运科技产品矩阵成效显著。目前奥运科技产品占比已经达到20%，贡献了很好的增长。线下“安踏冠军店”的出现，本身就是品牌价值原位升级的体现。

户外运动收入占整个集团不到十分之一，但增速亮眼——2022年收入同比增长26.1%至44.1亿元，连续20多个季度保持两位数增长，主要依靠迪桑特、科龙等多个品牌的覆盖。随着疫情后更多人开始走向户外，户外装备市场进入红利期，安踏第三条增长曲线逐渐成型，开始成为业绩弹性的主要来源。

唯一的缺陷就是时尚运动，这是李宁的重点，而安踏并不擅长。很多时候是借助2009年收购的FILA实现的。在一系列组合拳下，这个徘徊在失败边缘的品牌成为了安踏体育的“半壁江山”。2020年，其营收占安踏体育的49.1%。

但斐乐近期增长乏力:财报显示，2022年斐乐品牌营收215.23亿元，同比下滑1.4%；毛利142.83亿元，同比下降7.2%。同期，该品牌的毛利率也从2021年的70.5%下降了4.1个百分点，至2022年的66.4%。营业利润同比下降19.4%。

这是斐乐品牌自收购以来的首次年度营收下滑，也是业绩拐点的标志。需要注意的是，拐点的出现，不仅与运动领域的激烈竞争分不开，还因为斐乐不是本土国产品牌，享受不到这两年的“国潮”红利。

但总体来看，继2012年击败李宁，2015年营收突破100亿元之后，安踏体育去年实现了营收500亿元的飞跃，并最终超越耐克夺得中国运动鞋服市场冠军，凸显了国产品牌的强势崛起。

根据安踏体育的预测，2022年，将通过克服外部环境的不确定性来实现稳定增长。在“单聚焦、多品牌、全球化”战略的驱动下，公司将充分发挥“全覆盖、细分需求的多品牌组合”的集团军优势，深化运动鞋服全价值链“垂直一体化商业模式”，进一步深化“多品牌协同运营能力”。

说了这么多，可以总结为以下四个字:“我都要”。

特步：专注跑步细分

相比李宁和安踏，特步要安静很多。

这主要是体积有限造成的。根据特步集团2022年财报，其年营收129亿元，年净利润9.22亿元。营收方面，几乎是李宁的一半，安踏的四分之一。论利润率，也是低于前两家的。

体量差异和品牌认知度决定了特步既不能像李宁一样坚持高端路线，也不能像安踏一样全面开花众多品牌，只能从侧翼进攻，在一条专业的产品线中做到极致。特步选择了跑鞋，或者更准确的说，马拉松。因此，特步在R&D和收购上投入了大量资本，并降低了利润率。

目前，特步已经成为马拉松专业人士中优质低价的代名词。

重大赛事穿特步的跑者比例也在逐年增加。在媒体98 Run发布的“2019-2022年中国马拉松100强男性”榜单中，穿特步跑鞋的跑者人数连续四年位居国内第一，并首次超越国外品牌，成为100强品牌，创造了2022年中国马拉松女子最好成绩。但无奈的是，即使做到了“高品质”，特步“低价”的品牌心态已经固定，价格很难上涨，利润率也是低迷的。

为了补充高端产品线，特步选择和安踏一样，只能通过收购来实现。

一般企业通过收购来弥补自己产品线的不足。比如安踏收购斐乐，就是为了弥补自身时尚基因的不足。但是，特步和索康尼在关键业务上有重叠，都是在路跑市场。虽然合理，但也凸显了基层翻身的难度。

好在索卡尼表现不错。

2021年，特步集团迎来20周年，营收首次突破100亿。今年，特步集团启动了第五个五年计划，即“五五计划”:计划到2025年，整体收入达到240亿元，特步自有品牌收入达到200亿元，新品牌收入达到40亿元，职业体育板块(索卡尼和麦乐)收入目标为12亿元。第二年超额完成规划目标，其中索卡尼收入翻倍。

数据显示，在2022年上海马拉松赛中，索康尼的整体磨损率在所有品牌中排名前三，在2022年厦门马拉松赛和北京马拉松赛中，其整体磨损率分别在所有品牌中排名前三和前四。

在投资者见面会上，特步集团董事长兼CEO丁表示:“2019年，索康尼加入集团品牌矩阵，我们让特步跑步和索康尼在消费群体、产品价格、市场层面形成差异和互补的想法正在成为现实。”

索康尼并不是特步唯一的收购对象，其品牌组合包括迈乐、盖斯威、帕拉丁等。但由于时间较短，效益增长并不明显。

2018年，丁表达了自己的愿景:希望特步“从单一品牌公司扩张为多品牌集团”，与安踏类似。不过，尽管品牌矩阵扩大，路跑业务仍是其当前业绩增长的主要动力。

按照特劳特《商战》中的理论，如果一个企业既不属于头部企业，也不属于第二企业，那么它就只能利用侧翼战或者游击战的阵地来站在一个细分市场中。

特步坚定地践行着这一理念，通过多年的深耕和市场运作，建立了坚实的品牌护城河。

结语

一直有一个流行的笑话-

电梯上升了。里面有三个人。一个是跑步，一个是做俯卧撑，一个是托举。别人问他们怎么起来的，他们说跑步，做俯卧撑，提陀螺都是错的:电梯把他们带上来的。

对于国产运动品牌来说，这个电梯短期指的是2008年奥运会刺激的整个中国体育产业的振兴，长期指的是中国富强，国民对自主品牌的需求自然增加的一个过程。

“中国制造”不再是低俗的代名词，“洋品牌”也没有那么高端。这种观念的改变至少需要十年。

但尽管有这样的电梯存在，并不意味着电梯里的人可以掉以轻心。

毕竟在上升的过程中，电梯门始终是开着的，内有隐忧，外有强敌。一不小心就会被对手扔出去。

在过去的几十年里，在瞬息万变的中国市场，国内三大体育巨头用不同的玩法逻辑，趁着近几年国潮的兴起，都东山再起，享受着时代留给胜利者的红利。

下一阶段，相互深度入侵的战斗会更加激烈。