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马森服饰旗下的Balabala童装店。新京报记者周红艳摄

童装市场增长迅速，领先品牌表现强劲。

近日，服装行业上市公司陆续披露2018年年报和一季度财报。其中，大部分市场份额较高的童装品牌都表现出了强劲的增长势头。

根据光大证券统计的服装行业38家上市公司最新业绩数据的研报，2018年行业整体营收平均同比增速为10.76%，2019年一季度为5.55%；2018年全年和2019年一季度，工业企业平均净利润水平分别下降4.01%和1.64%，品牌服装行业整体呈现需求疲软态势。

但从分行业收入增速的绝对值来看，童装在2018年全年和2019年一季度继续保持较高增速，尤其是市场占有率较高的几大品牌童装，表现显著。

马森服饰旗下，目前国内市场占有率第一的巴拉巴拉童装，2018年实现营业收入88.25亿元，占马森服饰总收入的56.14%，同比增长39.6%，成为对集团业绩贡献最大的品牌。2019年第一季度，虽然公司没有发布Balabala品牌的具体营收数据，但仍表示童装板块是推动其第一季度营收增长63.9%的主要力量。

被誉为“a股童装第一股”的安乃尔2018年实现营业收入12.13亿元，同比增长17.56%；归属于上市股东的净利润8338.67万元，同比增长21.08%。2019年一季度实现营业收入3.58亿元，同比增长17.71%；归属于上市公司股东的净利润4692.9万元，同比增长30.01%。

太平鸟旗下童装品牌Mini peace在2018年实现销售规模持续快速增长，营业收入8.64亿元，同比增长52.73%。维格纳斯新收购的Teenie Weenie品牌，其合并的2018年年报显示，期内营业收入21.93亿元，同比增长4.99%，成为对维格纳斯集团业绩贡献最大的品牌。不过，2019年第一季度迷你和平和Teenie Weenie的增长略显缓慢。前者第一季度营收2.09亿元，较去年同期下滑3.32%，后者营收4.98亿元，同比下滑7.49%。

高端童装市场机会巨大，行业巨头争相布局。

除了营收表现，在过去一年多的时间里，越来越多的大型服装集团开始押注童装——增加门店数量、推出新品牌或专注海外并购，这些都印证了童装市场的高人气。

女装品牌La Chapelle推出全新童装品牌8EM，承接La Chapelle kids、Puella kids等亲子服装业务。数据显示，2018年，8EM实现营业收入2.05亿元，同比大幅增长79.84%。这一数据几乎是去年营收和利润双双下滑的拉夏贝尔唯一的业绩亮点。

男装品牌Cabin于2018年下半年推出童装品牌Cabbeen Love，定位为“潮流品牌”和“高端童装”。据Cabin透露，Cabbeen Love预计在2019年将门店数量扩大至200家。在设计和营销方面，开启与动漫形象的联合合作，打造“IP系列”，或与艺术家跨领域合作，开发具有品牌认知度的原创图案。

2018年10月，“强势”童装品牌马森服饰完成对法国高端童装公司Kidiliz的收购，成为全球第二大童装公司。

安踏旗下童装品牌安踏kids的店铺。新京报记者周红艳摄

国内体育巨头安踏、李宁虽然没有纳入2018年的新品牌，但在最近的报道中都表示愿意增加更多的童装板块。除了继续布局门店，升级产品功能、提升品质的尝试也在进行中。

市场研究机构认为，行业巨头加大童装力度，主要是因为童鞋、童装已经成为当前的“机会细分市场”。

前瞻产业研究院在其《中国高端童装行业市场需求及投资预测报告》中预测，2019年中国童装市场销售规模将达到1752亿元。未来，高端和童装将成为新的机会，服装行业巨头或童装龙头未来可能会采用多品牌矩阵模式，实现品牌结构的差异化，进一步抢占市场。

此外，全球信息咨询公司罗兰·贝格也预测，未来五年，中国童鞋、童装行业整体增速将达到12.4%，并将继续领先服装行业平均水平一段时间。原因有三:一是受“二胎”政策影响，童鞋童装消费群体人口基数增加；二是消费者面临消费升级，品牌童装在消费中的渗透率提高；三是童鞋童装人均消费支出增加，购买数量增加，购买单价提高。

罗兰·贝格认为，未来童装的主要消费者——80后和90后的父母更愿意为质量好、安全性高的品牌支付溢价。在这种背景下，高端童装的市场机会比较大。

低端产品同质化严重，“已经从蓝海变成红海”

图片来源/报告截图《聚焦——中国童装行业的机遇与成功关键》

面对大企业“抢童装市场蛋糕”的热潮，有业内专家提出，虽然从细分行业的市场机会来看，童装行业是一片“蓝海”，但在短期内消费增量没有太大变化的情况下，大小企业的竞争已经“白热化”。

“尤其是低端产品领域，存在同质化严重、设计和质量相对较低等问题，已经是红海”，纺织服装管理专家、上海梁琪品牌管理有限公司总经理程伟雄说

新京报记者走访北京几家综合商场发现，目前市场上的童装一般按照年龄分为三类:0-1岁可以穿的叫婴儿装，1-3岁穿的叫童装。婴儿服和童装常统称为“小童装”，4-14岁大一点的孩子穿的则称为“大童装”。但无论是“小童装”还是“大童装”，无论是国内的Barabara、Anna，还是国际快时尚品牌Zara、H&等；m，Gap，目前主要集中在40元-300元的中低端童装，设计和用料都很相似。

程伟雄认为，如今随着消费市场的升级，年轻父母的消费观念发生了变化，这使得二三十年前大众服装“低价量”的策略已经不再管用。从未来趋势来看，相对成熟的消费者会越来越看重品牌童装带来的价值、安全和服务权重。另外，从营销的角度来说，品牌溢价越高，利润率越高。

不过，程伟雄也指出，大企业应该意识到，所谓的“高端”不仅仅是一个词的区分。他以近两年流行的“智能童装”为例:带有智能穿戴设备的童装，可以帮助家长实时了解孩子的位置和健康状况，时刻保护孩子的安全。这款新品是满足消费者个性化需求的有效创新，所以能掀起话题，获得好评。

罗兰·贝格在2019年初也指出，童装市场目前有很好的市场机会，但机会不会长期存在。据其预测，五年后这个市场将逐渐饱和，机会窗口将逐渐关闭。“谁能在五年内实现突破，将在很大程度上决定其未来在童装市场的地位。”

罗兰·贝格认为，面对机遇和挑战，童装品牌需要特别重视两个核心竞争力的提升。首先是品牌定位和管理能力，清晰的品牌价值和风格定位，高效的品牌传播，其次是商品和供应链的协同。品牌需要加强商品规划、设计、运营、供应链等一系列协同，构建竞争地位的“护城河”。

新京报记者周鸿祎摄资料照片，《聚焦——中国童装行业的机遇与制胜关键》报道截图编辑Jake校对傅春雨。