中国创立的快时尚电商Shein在2022年成为全球最受欢迎的品牌。根据金融咨询公司money的研究数据，Shein的知名度已经超过快时尚品牌Zara，遥遥领先于耐克、阿迪达斯等服装巨头。数据显示，在法国、冰岛、澳大利亚等113个国家和地区，Shein是谷歌搜索次数最多的品牌，2021年排名第一的品牌Zara跌至第二。
“谢在”的英文名分为“SHE”和“in”。起初，Shein主要从中国广州的服装批发市场购买衣服。随着公司的发展，Shein的供应链体系不断扩大，已获得3000多家制造合作伙伴和供应商。公司规模以创纪录的速度扩张:从2019年到2021年，Shein的利润增长了近4倍。根据市场研究机构Euromonitor International的数据，该公司目前的估值为1000亿美元。
↑Shein成为2022年最受欢迎的品牌。
用短视频推广
赢得Z世代消费者的青睐
2008年，面向美国和英国购物者的婚纱零售品牌Sheinside在南京成立。2012年，Sheinside.com网站开始销售女装。2015年，该品牌更名为Shein。申的大部分产品来自广州的供应商和制造商，但与JD.COM和阿里巴巴不同，申专注于海外市场。从华盛顿大学毕业后，徐田阳，Shein公司的首席执行官，专注于搜索引擎优化和品牌营销。这或许可以部分解释为什么诞生于互联网时代的品牌从一开始就如此重视互联网。
在品牌营销方面，与严重依赖平面社交网络的老牌时尚零售商相比，Shein紧跟短视频的发展，利用短视频进行推广。Shein还会和短视频博主、美国著名歌手等有影响力的时尚“意见领袖”进行一些付费合作。这使得大量海外Z世代消费者创作并发布以“Shein haul”为主题的短视频，展示自己的Shein服装。Shein还借鉴了游戏领域的想法——比如使用倒计时钟，甚至创建以折扣为奖品的游戏——以增加用户参与和销售。
↑短视频博主展示自己在Shein的购买情况。
虽然快时尚零售商经常使用许多方法来促进消费者的消费，但网站和品牌机构Rouge发现，Shein比其他任何网站都更能让用户花钱。伦敦大学学院的消费心理学家Dimitrios Chifricos说，Shein已经把购物变成了一种在线娱乐形式。有媒体称，Shein赢得了“18至30岁西方人的心”。
数字供应和营销:
更便宜、更快、更少浪费
在生产和供应方面，数据公司Business of Apps发布的统计数据显示，Shein平均每天为其网站增加约2000种新产品。这种模式继承了老牌零售商开创的快时尚模式:低价快速地生产大量时尚服装。然而，通过实时的，基于算法的供应链系统，Shein找到了一种更便宜，更快，更少浪费的方法。
与老牌时装零售商Zara和H&相比；m模式，Shein的生产更接近“按需模式”。首先，Shein识别时尚趋势不是根据时尚达人和设计师的预测，而是通过分析软件。其次，Shein还坚持要求供应商使用其基于互联网的供应链管理软件，这在管理通常基于个人关系的低技术行业中非常不寻常。
据一位与该公司合作的顾问介绍，在一体化合作的自动化管理下，畅销的产品会自动再次量产，以补充货源。这样一来，Shein就可以小批量生产上千种设计，滞销率降到个位数。据Shein称，这个行业的平均未售出库存水平在25%到40%之间。Shein表示，从消费者到制造，从概念到最终产品的总生产时间只需要2-3周。每天添加的产品数量会根据市场需求和季节性有所波动。
这种基于互联网的“供需快速反应”设计可能会让人想起日本丰田汽车公司倡导的“精益生产”。后者以多品种小批量混合生产著称，通过缩短不同生产环节的“切换”时间，实现“零”库存和“零”浪费。
↑Shein
太大的
Shein可能不得不面对快时尚的“原罪”
Shein“只做顾客想要的衣服”，听起来更有可能抑制浪费，一个在线品牌苹果酒也采用了这种想法来宣传自己。然而，Shein似乎缺乏苹果酒的“宣传智慧”。据悉，11月，Shein新加坡公司总经理兼公共关系和政府事务主管Leonard Lin在接受采访时表示:“我们保持低调，这是一种文化。在亚洲，许多公司选择保持低调。只要你做得好，可能就没必要那么积极了。这只是一个‘传统’。”“随着年龄的增长，我们意识到与世界各地的利益相关者互动很重要，这样人们才能理解Shein。”他补充说，“我们将披露或与他人分享更多信息，但这需要时间。”
当然，即使生产中的浪费少了，“快时尚”本身还是会鼓励过度消费。购物者可能会扔掉一件衣服，然后更快地买另一件。环境科学家呼吁通过“减少服装购买，延长服装寿命”向“慢时尚”过渡。但从Shein成为2022年全球最受欢迎的时尚品牌来看，人们并没有走在“慢时尚”的道路上。
红星新闻记者徐帆实习记者邓亦舒
编辑杨成编辑魏
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