营销策划方案(营销方案案例范文)

作者|邓艳

星期四，我的朋友给我发了一个笑话。第一次我不懂其中的玄机，直到朋友提醒我，每段的第一个字竟然是:

今天是疯狂的星期四。谁请我吃饭？不得不说，这种带着无数网友脑洞的段子，每周四都活跃在一些社交平台上，引发大量讨论。本文试从以下几个角度分析“疯狂星期四”的营销策略。

1.疯狂星期四营销策略亮点

2.其他行业如何学习标杆管理？

3.疯狂星期四有什么可以优化的？

疯狂星期四的营销策略亮点，为什么能让话题长期保持热度？从拆解的角度来说，就是抓住了情感需求，具备了可持续的基础条件。

1.抓住情绪需求

疯狂星期四活动的一大亮点就是抓住了“反转故事内容”的情感需求。各种段子是活动中的经典元素，这类段子往往有两种倒置的形式。

(1)结局是颠倒的

比如“我想知道结局，今天疯狂的星期四谁请我吃饭”“除非你v我50我才不信”。

(2)在第一段末尾

此类内容往往篇幅不短，每隔段落的段首段末可以拼凑成一句话，参考下图。但这个策略，是自然形成的吗？它更像是随着用户讨论发展而逐步形成的。这类内容往往不短，每隔一段的第一段结尾就可以拼凑成一个句子，参考下图。但是这种策略是自然形成的吗？更像是随着用户讨论的发展而逐渐形成的。

在现在的互联网节奏下，一些娱乐博主会想到一些新奇的脑洞，然后编辑成有趣的内容，引发粉丝互动。《疯狂的星期四》是一个非常经典的素材，它就像一个反向故事的承上启下的环节，牢牢抓住了用户对反向故事内容的情感需求。

2.拥有可持续的基本条件

一个活动抓住了一类情感的需求。某种程度上就像在某个声音上发视频，和某个热点有关。

但是为什么单一的视频很难拥有可持续的热度，而疯狂星期四能够火到现在呢？那是因为疯狂星期四的营销活动，拥有三个可持续的基本条件。但是为什么单个视频很难有可持续的人气，为什么疯狂星期四现在还能这么受欢迎？这是因为疯狂星期四的营销活动有三个可持续发展的基本条件。

（1）时间频率恰当

互联网上每天都有大量的内容和信息出现。如果把疯狂星期四的活动改为疯狂月初和疯狂季初，随着时间段的延长，这类段子的传播可能会逐渐减少。

每天都很疯狂怎么办？那段的频率会太快，可能会导致段落质量下降，适得其反。

基于“疯狂星期四”这种长期运营、用户协同传播内容的营销策略，目前的时间频率比较合适。

（2）品牌可以支持

很多品牌在制定活动策略时会根据活动性质来判断活动频率/周期，但很少有品牌会去设想活动的长远发展。

我们来看看下面这个场景:品牌A是一家玩具公司。推出“旧玩具加十元买新玩具”活动时，预计活动期为三个月，旨在吸引新用户。

后续活动的效果超出预期，于是品牌A将时间延长了一个月。当最新一批新玩具卖出空且新用户达到目标后，品牌A结束了活动。即使活动反馈不错，品牌A也选择不继续启动项目，因为旧玩具的处理并不是品牌A的主营业务，而且涉及到大量的成本。

品牌A未来会考虑利用主营业务开展活动，在带动营收的同时做好内部闭环。我们来看看目前频率比较稳定的一些活动:如果是品牌开展的，比如支付宝新年五福等类型的活动，往往会结合企业特色。

如果在固定的日期举办，比如每个月14号的情人节，那就是一个有自己性质的活动，会有很多适合联动的品牌。

品牌和日期之间的联系恰好是肯德基疯狂星期四的核心。目前疯狂星期四不仅仅是一个活动，更是一个长期稳定的渠道。

（3）用户和品牌协同带来曝光

从这个维度来看，肯德基疯狂星期四和电商公司双十一活动的性质非常相似。两个品牌都提供好处，用户自发地传播它们。比如肯德基定期在周四推出一些优惠福利来维持较长的活动周期，而用户会相应的传播一些反向的素材，“肯德基新推出了XXXX，谁请我吃饭？”一些电商品牌在每年双十一前都会推出优惠活动，用户会主动在内容平台上栽安利，或者直接列出双十一的好物清单，引起互动。

其他行业如何学习标杆管理？拆解了疯狂星期四的几大亮点，其他行业如何学习标杆？

1.明确自身品牌在场景下的位置

回到上面的观点，疯狂星期四活动很好的抓住了用户对于“反转故事内容”的情感需求，这就造成了三个问题:

问题1:用户可能还有哪些情感需求？

问题二:只要抓住了情感需求，是不是一个高质量的营销活动的方向？

问题三:场景会引感需求，比如“对零食的渴望”，不一定出现在“饥饿”的场景中，也可能出现在其他放松的场景中，那么品牌是需要把握场景还是情感需求呢？

有了这些想法，再来说说品牌的“布局”。

从运营角度来说，品牌布局场景/情感需求类似于品牌布局关键词搜索。以布局关键词为例，抓住搜索词的前排很重要。看看下面两个例子:

(1)情人节快到了。小明今天打算在内容电商平台上搜索“情人节适合买什么”。小明看了首页的一些内容，发现推荐巧克力的帖子明显比其他类目多，于是小明下单购买巧克力。

(2)新年情人节，小明看到情人节红酒的广告，以为情人节快到了，又觉得之前送的巧克力还不错，于是小明又去搜了一下，发现去年买的巧克力质量还可以，于是又买了一次。

总结一下，下述两类情况下，产品会有较为稳定的销量。（1）用户想吃巧克力，所以购买巧克力，当用户想吃巧克力的需求量保持恒定时，巧克力的售卖总量基本不会偏差。综上所述，在以下两种情况下，产品会有比较稳定的销量。(1)用户想吃巧克力，所以在购买巧克力时，当想吃巧克力的用户需求保持不变时，巧克力的销售总量基本不会偏离。

(2)用户目前处于一个确切的场景，可能是自己想到的，也可能是与其他品牌的营销广告产生关联，从而衍生出对图像的情感需求。

比如情人节场景，用户有情感需求，“送礼物送什么合适？”，然后相应的搜索，或者回购之前买的产品。这意味着，当巧克力在“情人节礼物”这一术语中的优先级相对较高时，它将拥有大量从其他品牌营销活动中迁移过来的客户。

至于巧克力品类下，A品牌与B品牌的巧克力销量如何，那就是赛道中各品牌产品的比拼了。来源小红书同样可以从场景入手，思考看下有无其他可以联动的亮点，例如巧克力搭配XX产品好吃，或者在黑巧克力赛道打造细分的关键词，在一定程度上都可以助力销量。至于巧克力品类，品牌A和品牌B之间的巧克力销量如何？那就是赛道里各个品牌的竞争。来源小红书也可以从场景入手，想想有没有其他亮点可以联系。比如XX产品的巧克力好吃，或者在黑巧克力赛道上制造细分关键词，都可以在一定程度上帮助销售。

最近很火的草莓塔，本质上也是草莓，奶油等多产品的结合体。来源抖音用户的注意力往往是流动的，会出现“品牌着重渲染场景的气氛后，客户选择了其他产品”的情况，但这并不代表场景的渲染是无用的，因为描述场景可以说是品牌营销逻辑链路中，极其重要的一个环节。最近很流行的草莓塔，本质上是草莓、奶油等产品的组合。来自Tik Tok的用户的注意力始终是流动的，会出现“品牌强调场景氛围后客户选择其他产品”的情况，但这并不意味着场景的渲染是无用的，因为描述场景可以说是品牌营销逻辑环节中极其重要的一环。

只是品牌需要清楚的是，一部分客户去了竞品，一部分客户也流向了品牌本身。流量的大小差异，往往就是各自品牌在这个场景/赛道/品类下的音量差异。

回到上面，其实本质还是要在搜索词和用户心中改进。这里有三种情况:

提升自身品牌在赛道中的地位；

提高自己的轨迹在场景中的位置；

提升自身品牌在场景中的位置。像疯狂星期四的活动，肯德基就直接越过赛道-场景这部分的认知搭建，不断强化周四买肯德基的认知，而不是周四买炸鸡的认知，这也是一种突破。提升自己品牌在场景中的地位。和疯狂周四的活动一样，肯德基直接跨越了赛道-场景部分的认知结构，不断强化周四买肯德基而不是周四买炸鸡的认知，这也是一种突破。

2.其他行业的对标策略

好的营销可能是引入一个新的角度，或者是找到一个新的场景，然后填补相应的情感需求。

比如下雨的时候/有雾的时候/公司加班没人陪的时候感到孤独的时候/发完工资发现钱不够几天用的时候/被误会的时候等等。，这些都是生活中经常出现的场景/情感需求。这个时候，切入一些独特的营销角度，可能会取得意想不到的效果。

有了以上的思路，我们再来尝试看看其他行业如何简单构思自己的品牌营销方案。

赛道/行业层面:基于部分用户一个人吃饭比较孤独的场景，餐饮行业可以推出陌生人套餐。社会行业可以引入边吃饭边摇手机互相交流的功能。服装行业可以推出社会女装/男装。

品牌层面:基于部分用户一个人吃饭很孤独的场景可能衍生出的“希望和朋友一起吃饭”的感受，可以抓住这种情感需求，推出品牌A的心愿锦鲤鱼套餐，可以在一些内容平台建立打卡话题，让用户心里有一个认知:“如果你吃了这个心愿锦鲤鱼套餐，你可能会找到朋友一起吃饭”，从而引导更多用户抱着好奇的心态购买品牌A的心愿套餐并完成。

疯狂星期四目前的困难和可能的优化方案为了保持营销效果的长期曝光，企业往往会不断优化策略，在策略的长期并行中，会出现一些困难。如果想进一步分析和调整这个疯狂星期四的营销策略，可以考虑从以下几个角度开始思考。

1.难点

难点一:营销可能脱离实际产品。大部分人都是在写段子，但真正看到段子，选择去肯德基买的人并不多。就是这个活动发展到现在，更强调产品推广而不是转化/购买。

难点二:没有特别经典的反转故事内容，产品推广效果比较分散，没有流量特别大的案例。

2.可能的优化方案

针对第一个难点:周四的福利活动可以尝试和企业内部的一些数据进行沟通，把这个活动作为一个数据测试的渠道。比如A城发现雪糕库存过多，可以优先考虑疯狂星期四活动，B城蛋糕类产品销量较低。我们可以尝试通过匹配销售额或买一送一来间接增加销售额并确保正ROI。

当疯狂星期四的玩笑从“谁请我吃肯德基”变成“谁请我吃肯德基最新的冰淇淋/蛋糕”时，用户对产品的认知会更加具象。

针对第二个难点:如果我们的目标是从每周的疯狂星期四获得一些招牌案例，可以考虑在每个月的第一个星期四推出福利更大的惊喜活动，开始固定的反向故事招募活动。

可以通过官方博客和官微渠道提示用户在自己的账号下留言，通过单条留言的赞数给予固定奖励。奖励可以是固定产品，比如获取优惠券(供用户线上使用)，或者赠送用户相应商品(供用户线下领取)。后者的配送流程相对更重，会涉及到店端通知和线下沟通，有一定的运营成本。

如果想尝试传递更轻的活动，可以授予用户相应的荣誉，比如肯德基X-Moon Writer，然后在年底集中开展一次评比活动，可以邀请相应的用户到公司参观交流，进一步加深用户对品牌的印象。

提示:平台文章内容为个人当前观点，基于行业更新变化/个人想法迭代等多重因素，不构成决策~

作者:邓艳

作者介绍:95后互联网运营商。微信官方账号:阿邓笔记，输出运营、职场等干货。