达芙妮加盟店需要多少钱(达芙妮实体店加盟费)

文|尤鲁

面对去年10亿港元的亏损，“流行鞋之王”达芙妮十分失望。

在最近发布的2018年财报中，达芙妮国际(00210.HK)写道:“2018年，集团继续实施业务转型战略，旨在恢复盈利能力。然而，不利的经济环境打击了消费者情绪，使得集团业务转型计划的效果未能在2018年财务业绩中得到充分体现。”

本想转型升级恢复盈利，谁想到经济环境太压抑了。达芙妮把亏损的锅推给了大环境。

但在《乡村爱情》中，象牙山首富王大拿说:“没本事你就说没本事。为什么去的地方环境就不能差？你是破坏环境的人吗？”

要知道，达芙妮亏了钱，不只是这一两年。

达芙妮2015年亏损3.8亿港元，2016年亏损8.37亿港元，2017年亏损7.42亿港元，2018年亏损10.1亿港元。门店数量也从最高峰时的6881家减少到现在的2648家。

股价和市值也跌得惨不忍睹。

2012年，达芙妮国际股价巅峰时，股价超过11港元，市值超过170亿港元。现在股价缩水到25港元，市值4.12亿港元。

很难说达芙妮的现状是“归因”于环境。繁荣必然衰落，否则就来不及了。成立32年来，类似的跌宕起伏的循环在这家老牌鞋企上演——一旦尝到甜头，就“造天地”，疯狂开店；如果库存过剩，就会“昏天黑地”，关店。

但这一次，割肉的痛苦，市场的残酷，让达芙妮自己也捏了一把汗。

戴逸·王谢

月桂女神达芙妮在希腊神话中是美丽和贞洁的象征；达芙妮，一个女鞋品牌，曾经是中国鞋企快速和成功的代表。

1980年，石油危机引发的金融风暴席卷省。作为达芙妮的创始人之一，陈先民丢了工作。无奈之下，他和妹夫张文一集资2000万新台币，合资成立乔治企业有限公司，进军制鞋业。

达芙妮创始人陈宪民和张文一

当时省鞋业经过30年的发展，日益成熟，鞋材精良，劳动力廉价，成为全球知名鞋企的不二之选。这里曾被称为“制鞋王国”。张文一的家庭，也就是陈先民父母的家庭，仍然是一个制鞋家庭。

“乔治企业”就这样搭上了快车，从护士鞋起步，靠代工逐渐保住了自己的位置。

然而，不到10年，随着劳动意识的觉醒和制造成本的增加，地区的制鞋业日渐衰落，“乔治企业”面临招工难，生产线即将停产。

好在陈先民嗅觉敏锐。1987年，省当局开门探亲，两岸长达38年的隔绝状态结束。陈先民和张文一也赶到香港成立了达芙妮集团的前身“永恩集团”，并于1988年来到福建莆田开办鞋厂，成为首批抢占大陆的台商之一。

代工空利润有限，张晨和陈先民的妹夫陈鸣远决定自创品牌。1990年，“达芙妮”诞生。

在接下来的10年里，达芙妮凭借区域设计、“高而不贵”的价格策略、“三包”的售后服务和铺天盖地的广告，在mainland China获得了知名度。1995年，永恩集团在香港上市。1996年，达芙妮将批发改为直销或代理，销售网点遍布全国。

但是快速扩张很快导致了危机。1999年，达芙妮业绩下滑严重，去库存导致长期打折。再加上款式陈旧、鞋子破旧等问题，达芙妮成为了消费者心目中的打折品牌，随之而来的是1500万美元的资金缺口和公司高管的跳槽。

当这个年轻企业的第二代领导人上任时，陈先民的侄子陈英杰被紧急任命为达芙妮的总经理。老少联手通过全新的品牌形象、中档定位，以及关店、促销、去库存等策略挽回败局。2000年，达芙妮扭亏为盈。

陈英杰

此战之后，达芙妮重振国威，年轻一代崭露头角，走多元化路线，邀请S.H.E等当红明星代言，自建物流，顺应社区发展趋势，建立面向社区的品牌“鞋柜”，获得阿迪达斯在中国的零售代理权。

达芙妮的三代掌舵人

2004年，达芙妮声称中国每5双品牌女鞋中就有一双来自达芙妮。鼎盛时期，达芙妮一年能卖出5000万双女鞋，连续五年稳坐mainland China女鞋第一品牌的头把交椅，市场份额接近20%，被授予“大众鞋王”的称号。

1999年，达芙妮年营业额不足10亿元。十年后，这个数字增加了7倍。还有传言称，陈英杰表示，如果百丽要成为女鞋中的“奔驰”，达芙妮就要成为女鞋中的“丰田”。

噩梦重现

但在达芙妮身上，历史总是惊人地重演。

在世纪末终于从危机中恢复过来后，达芙妮又开始“骗到死”了。

首先是快速扩张，管理混乱。

达芙妮的第一代领导人建立了一个庞大而复杂的分配系统。在达芙妮，有直营店、加盟店、联合销售代理、自营代理等多种形式的销售渠道。达芙妮经过调查发现，在二线及以下城市开店租金低，效率高，于是逐渐从商场撤退，沉入十八线城市的街头。

很快，达芙妮的店铺遍布全国。最快的时候，从2008年到2012年的5年间，达芙妮每年新开门店近800家。高峰时门店数量达到6881家。今天，达芙妮仍然可以在县超市旁边和大街上看到。

但是多而杂的店不好管理，达芙妮想增加直营店的比例。原来加盟商和达芙妮的合同是每三年签一次。2011年，达芙妮开始单方面拒绝与加盟商续约，甚至试图以低价策略将加盟商逼出，结果饱受诟病。

达芙妮门店扩张的10年，也是房价涨得最厉害的10年。

达芙妮创始人之一张文一在2007年以苏州大销量为例，解释二线及以下城市销售成本更低，利润更大空。但这10年来，苏州的房价早已今非昔比。(图片:)

扩张的同时伴随着巨大的库存压力。

本来达芙妮讲的是自己的物流体系和补货能力，但是供大于求的困境很快掩盖了物流的优势。

2009年，达芙妮的库存周转期一度达到180天。当时合理的周期一般是120 ~ 160天，2015年库存周转期甚至达到了218天。也就是说，不包括设计制作时间，一双鞋从入库到销售一空，达芙妮需要半年时间。

随着生产的扩大，mainland China的劳动力成本也在增加。

制造业工人平均工资逐年提高(图:前瞻经济学家)

纺织行业毛利率呈快速下降趋势(图:前瞻经济学家)

去库存中使用的折扣方法进一步降低了达芙妮的品牌形象。

“贵而不贵”一直是达芙妮自成立以来的定位。然而，“中庸”策略在消费升级的新形势下并不讨好。

新达芙妮女鞋的价格通常在100-400元之间，但在年轻消费者看来，网购可以在同样的价格下卖出设计更独特、质量更好的鞋子。三四线以下市场，女性消费者往往认为达芙妮定价太贵，不如买大东等百元品牌的两双，达芙妮在推出新品时不肯放下姿态。

如果要追求档次，消费者宁愿多花点钱，买品牌形象更“高”的名牌鞋。90后女生告诉笔者:“我读书的时候觉得达芙妮挺高的，我养不起。但下班后，感觉达芙妮不在流。”

另一位80后女性消费者苏佳甚至直言:“达芙妮上大学的时候很生气，但是她承受不起。当我的消费升级时，我看不起它。以前你忽略了我的爱，现在我是你无法企及的。这就是达芙妮的真实写照。”

曾经，达芙妮“美丽100分，美丽不打折”的口号响彻大江南北，但去库存化的无奈打折策略进一步撕掉了达芙妮的内衣。

低端价格还涉及质量问题。

在刚刚经历艰难转型的安踏，其掌舵人丁世忠在接受采访时表示:“贵的事情好做，便宜的事情好做，便宜又好做的事情不好做。”达芙妮看似走了一条大众化路线的捷径，其实她选的是最难的一条，还没走好。

为了控制成本，达芙妮女鞋一般都是PU(一种人造革)材质，比较硬。即使是售价200元以上的女鞋也会使用PU皮。

笔者粗略统计了达芙妮天猫旗舰店在售的约690件鞋履、包品，材质是牛皮、羊皮、猪皮等材质的产品，没有超过80件。笔者粗略统计了一下达芙妮天猫旗舰店销售的690件左右的鞋和包，有牛皮、羊皮、猪皮等材质的，不超过80件。

这几年达芙妮频频出现在各地的质量黑榜上，包括童鞋。

“刚买达芙妮的鞋子时，我觉得质量还可以，但后来发现鞋子质量越来越差，还不如买个更低端的牌子。”另一位年轻的女性消费者温妮告诉笔者。

质量差，款式旧。

达芙妮第三代掌门人、之子张在接受界面新闻采访时表示:“达芙妮不可能完全成为时尚品牌，它的历史品牌价值还是有性价比的，市场也不可能完全它。”

的确，开达芙妮天猫旗舰店，主打的2019春夏新品很难跟上时尚。

像达芙妮这样的老牌鞋企，体量很大，历史包袱很重。通常新产品都是提前一年设计出来的。设计师只对老款进行微调或者模仿大品牌。如果他们想做出更大的改变，他们必须在不同的层面进行沟通。

消费者的审美在不断进步。95后女生Molly说:“以前觉得Daphne的鞋子挺好看的，现在看起来很丑。”

回顾达芙妮的发展历程可以发现，达芙妮30年来一直坚持销售导向，陷入了产销失衡的恶性循环。

艰难转型

达芙妮不是没有反思，但抓住的机会总是像细沙一样从指缝间流过。

2009年和2010年，为了全心全意发展女鞋，同时她代理的运动鞋服品牌衰落，达芙妮关闭了她之前代理的所有耐克品牌销售点，直接放弃续签阿迪达斯运动鞋mainland China经销商资格。

但从2010年开始，更加舒适休闲的运动风和街头风逐渐占领世界t台，成为潮流，但达芙妮依然以“淑女风”为主。

在女鞋市场，运动鞋的比例正在上升(图:前瞻经济学家)

在电商渠道，达芙妮早已布局。2006年，达芙妮入驻淘宝，开发自营电商平台“爱代”。2010年前后，电商业绩在每月200万元左右。

然而达芙妮的孤注一掷却让电商的发展搁浅了。2010年，达芙妮与百度共同投资电商平台“耀点100”。为了支撑这个平台，达芙妮减少了电子商务的布局，关闭了JD.COM、乐淘等分销渠道。作为交换，“耀点100”两年后因资金链断裂、经验不足等问题倒闭，电子商务发展受到拖累。

天猫双十一活动期间，达芙妮销量排名下滑。

达芙妮也努力提升品牌形象。2014年，她与高圆圆共同创立了高端品牌“鸳鸯Ondul”，旗下还拥有高端品牌“艾艾”。但年报显示，其高端品牌对总营业额的贡献仅为14%左右，未能扛起复兴达芙妮的大旗。

鞋子卖不出去，只好另谋出路。于是在2016年，在第二代舵手陈英杰的带领下，达芙妮参与了电视选秀节目《Lady bees》的制作，并创办了一本名为《ViVi Girls》的杂志，走多元化路线。

陈英杰是一个“宝藏男孩”。当他年轻的时候，他和著名歌手任贤齐是朋友。他曾与任贤齐等人组成著名的“红蛇乐团”，并担任主创。后来，他的演艺事业因家庭需要而中断。然而，在过去的20年里，陈英杰似乎从未停止过对音乐的梦想，并娶了一位来自大陆的女演员。

中国:陈英杰右:任贤齐

令她羞愧的是，达芙妮投资Lady bees亏损了2640万港元。2016年，达芙妮通过该计划收入3450万港元，但运营费用却增加了6090万港元。

多元化路线并不顺利，家族内部也出现了波澜。2004年，达芙妮创始人之一的张文一开始了新的创业，变身省“立委”，创办顺大宇公司。结果她因买卖假地、哄抬股票被判刑，逃到内地。2007年，她被省当局逮捕，达芙妮股价随之下跌。

张文一被捕了

第一代舵手陈先民退役后，经常质疑第二代舵手陈英杰关于关闭加盟店、多元化路线的问题。他认为陈英杰不够专注。2017年，陈英杰终于辞去了集团董事长一职。

第三代掌舵人张、上任后，加快变革步伐，改变品牌店设计，关闭效益不佳的街边店并搬至购物中心，推动达芙妮推出与迪士尼、美国时尚品牌开业典礼的合作基金，并邀请当红组合火箭少女为其代言。

不过，Opening Ceremony在国内的认知度不高，合作款的长相也一言难尽。然而，开幕式在中国的认知度并不高，合作基金的出现也是一言难尽。

但是“现在看兔子和照顾狗还不算太晚；亡羊补牢，犹未为晚。”尽管面对未来，达芙妮在年报中不安地写道:”集团要跟上加剧的市场竞争和日益复杂的消费者需求，正变得越来越具有挑战性。”

错误流传了近30年，改不如温水煮青蛙自杀。而且从目前的年报来看，达芙妮的库存情况已经恢复健康，但是关店亏损的痛苦却比以前更多了。

回顾达芙妮的发展历程，我们会发现，第一代舵手的洞察力和敏捷是毋庸置疑的，但“喜欢是肆无忌惮的，爱是克制的”。同样，面对膨胀的欲望，克制、专注、理性判断是不可或缺的。

即使达芙妮将她最大的赌注推向了广阔的中端市场，高跟鞋“贵族”品牌Manolo Blahnik及其同名创始人也曾说过，“生产的鞋子或靴子有一些不同寻常的原理。他们提供最优质的产品。掌握流行趋势是很难的。必须要有创新的设计理念来引领未来时尚的新方向。”

在拯救市场的同时，达芙妮可能又要找回自己了。

参考资料:

人生一步一步，一个决定的瞬间。2015-01-05.陈先民，齐文芬。商业新闻文化。

达芙妮的沉浮与自救。2018-04-02.严瑞月。界面新闻。

达芙妮，为坚韧而埋。2012-09-24.新金融观察家。

达芙妮女鞋一路杀入内地市场？张文一谈论经验。2007-10-22.中国鞋网。

达芙妮首席执行官陈英杰:摇滚男孩“迷上了鞋子”。2012-12-14.曹顺妮。中国企业家。

达芙妮为什么不翻身？2018-08-09.范向东。虎嗅网。

达芙妮疏远了张文一，说她已经退休多年了。2007-08-06.陈嘉仪。新民。com。

老鞋企的悲哀。2016-11-03.黄涵予，王家元。CBN周刊。

(校对:闫静宁)