快时尚服装价格高_(快时尚服装品牌概念)

快时尚在中国不行了快时尚服装价格高？

从自身来看快时尚服装价格高，快时尚品牌问题重重，比如高定价、质量差、日常适用性差等问题早已为诸多人诟病快时尚服装价格高；从环境来看，中国本土时尚品牌成为了一股不可忽视的上升力量。与此同时，因为疫情的影响，中国跨境电商前所未有的火爆，这些都为欧美快时尚品牌的黯然离场埋下了伏笔。

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前不久，西班牙服装巨头Inditex集团决定关闭旗下Bershka，Pull&Bear和♪（Stradivarius）三个品牌在中国的所有实体店，这意味着中国90后逛商场最熟悉的品牌即将离开大众视野，毫无意外，新闻冲上热搜。

可能也是为了挽尊，Inditex宣布这三个品牌将转战线上平台，并未离开中国市场。但明眼人都明白，它们距离真正离开也不过一步之遥。

△ 宁波某商场，Inditex旗下品牌同时关店

中国顾客可能对Inditex这个名字不甚熟悉，但若提到它旗下的ZARA品牌，大概就无人不知无人不晓了。可即便是在国内声名大噪的ZARA，如今都已风光不再，就更不要提同类型的Gap、H&M之流了。

门店里越来越稀少的顾客和越来越大也越来越多的“SALE”标志宛如鲜明的对比。书店里还能看到Inditex创始人阿曼西奥的励志传奇故事，但这本书如今看来也有些讽刺了，阿曼西奥在欧洲曾大杀四方，但他并没有能够把这种胜利延续到亚洲，尤其是中国。

△ Inditex旗下品牌

△ H&M店内巨大的减价SALE标志

△ Zara创始人阿曼西奥•奥尔特加

事实上，在快时尚退出中国的这波浪潮里，Inditex已经算是“坚守城池”的榜样了。早在17年左右，英国老牌百货零售商M&S（玛莎百货）就已经收拾好了铺盖卷儿。随后，Forever 21、TOPSHOP这些原本只开在一线城市更佳地段的时尚ICON（标志）也陆续离场。不只是内地，去年10月，在关闭中国大陆全部门店甚至是天猫旗舰店后，香港中环仅剩的一家店铺也开始撤离。

△ 英国老牌M&S百货

△ 英国高街品牌TOPSHOP

△ 美国大众品牌Forever 21，2019年已申请破产保护

还有比它们更夸张的NEW LOOK，2014年才进入中国，不过短短4年时间，它就迅速退出中国市场，简直可以称为“快闪”。

不是没有想过翻身打场漂亮仗的，危机重重的外来快时尚品牌向下看了看，他们发现了那块热土——下沉市场。一二线城市守不住，至少可以探索三四线城市的发展之路？然而，我国发达的服装制造业衍生出了大量本土时尚品牌，它们不会给“外来者”留下机会。

美特斯邦威、唐狮、以纯、班尼路、森马，甚至于快鱼……这些本土时尚品牌已将低线城市的市场瓜分殆尽。他们在快时尚涌入中国之初，已经探索出一条求生之路，稳扎稳打，固若金汤。外来的和尚在低线城市真的不好念经。

△ 曾经的美特斯邦威西单店

当然，也有往上看的。砍掉相对廉价的Bershka和Pull&Bear后，Inditex集中精力搞ZARA。同样是在去年10月，ZARA亚洲旗舰店在王府井开业，据说这是亚洲更大门店，设计加入了不少科技和环保元素，噱头十足。但王府井早已算不上年轻人潮流聚集地了，这波操作能吸引流量吗？度过开业前期的火热后，还能留下多少热度？目前仍然是个未知数。

△ ZARA王府井旗舰店

△ ZARA旗舰店刚开业时客流量还比较大

美国快时尚巨头GAP也走了这条路线，即便人称快时尚鼻祖，也难逃连年亏损的噩梦。几乎毫无征兆地，2019年末在北京，悠唐购物中心内一楼的黄金地段，GAP旗下的OLD N *** Y（老海军）结束租约，迅速退出。GAP在中国斩断了这条副线之后，集中精力做自己的当家品牌，甚至在奥特莱斯（销售名牌过季、下架、断码等商品的购物中心）开出门店。然而，中国顾客并不买账。

△ 刚开业的北京悠唐OLD N *** Y

快时尚在中国也是火爆过的，曾经一度是潮流、洋气、年轻、欧美大范儿的代名词，可是这股风就如“快”时尚本身一样，来得快去得更快。快时尚在中国怎么就不行了呢？究竟是什么给了他们重磅打击？

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从快时尚品牌自身来看

· 定价失误

快时尚甫入中国之时，以洋气和外来的姿态，对标中高端服装品牌，定价完全算不上亲民。但毕竟在21世纪头一个10年，它们满足了人们心中对“高大上又买得起”的向往，就像苹果手机在年轻人中的崛起一样，它们一度成为当时年轻人追捧的对象。如果那时有小红书，人们懂得“种草”的话，ZARA和H&M之流都是绝对的网红。

但渐渐地，「在国外是平价，到国内变高端」的计策并不那么好用了。人们很快发现，快时尚品牌的性价比太低，价格高大上，质量很拉胯。

伴随着日系“实用基本款”时尚的兴起，欧美快时尚受到很大的冲击。他们的应对策略是调价，往亲民的方向走。于是我们发现，快时尚进入中国市场十年多以来，单品的价格基本保持不变，然而物价在上涨，收入也在提高，十年前的499元和今年的499元早已不是一个量级。

一边调价，一边疯狂促销，自降身价摘掉“高大上”的标签后，颓势依然无法抵挡，洗两次就变形的质量显然称不上性价比高。

· 设计缺陷

作为“舶来品”，早期快时尚的姿态相当高，全球统一的设计和尺码，并未考虑到亚洲市场的特殊性。

但显然，起源于欧美的设计并不完全适用于大部分亚洲人，也不契合亚洲的社会氛围。你很难在上班上学的时候穿露脐上衣，在意防晒和美白的亚洲女性对于超短裤的态度也褒贬不一。如何才能显腿长，如何能遮挡梨形身材，穿什么更显瘦，这些都是亚洲女性更关注的问题，但早期的欧美快时尚并未给出解答。

以H&M为例，虽然后期开发出Asian Fit（亚洲版）系列，但终究不是主线，且因为价格高，打折力度低，也没有激起多大水花。

也许这有利于控制设计成本和制造成本，但从消费者角度来说，全球统一在全球人多样的身材和审美上并没有说服力。

· 鲜明的对比

欧美快时尚失去的份额被谁占领了？毫无疑问，是以优衣库、无印良品为代表的日系快时尚品牌。

或许并不能用快时尚来形容这些日系品牌。他们虽然价格亲民，但品质绝对扛打。主推百搭基础款和功能性，适合亚洲人的身材以及环境需求，包裹在日系极简美学的外衣之下，覆盖人群又极广，某些品牌甚至兼顾生活日杂售卖。几乎可以用老少咸宜来形容。

当然，日系品牌也经历了多轮调价才有了如今“平民化”的面貌，但不管怎样，一边是价高质低，设计一言难尽，一边是价廉物美，包容性强。欧美快时尚的高姿态必然会造成这样的割裂，而在商业世界里，站在角斗场两端的割裂只会导致一个结果，那就是前者的砝码被后者迅速抢夺。

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从市场环境来看

但快时尚的衰落也绝不仅仅只是自身策略的问题，品牌出海获得早期红利之后，一定会面临来自本土的诸多挑战，这一点在中国体现得极为明显。

中国的商业在近十年的发展世界瞩目。在这样的环境下，本土品牌的运营与推广策略日渐成熟，本土品牌发展势头迅猛。比如由传统品牌转型而来的“中国李宁”就是其中的佼佼者。

除商业发展外，“世界工厂”的本土优势实在不容小觑。主要分布在江浙和广东一带的服装工厂是世界上绝大多数品牌的生产地，拥有一系列完善的流程。对于本土品牌来说，成熟的供应商就在身边，大大减少了时间成本和运输成本。

在当前的条件下，供应商成熟，成本低廉，运营策略先进，本土品牌扶摇直上。虽未能达到几家日系亲民品牌的规模，但目前都处于上升势头，在积累了不少粉丝后，有从线上转线下，并持续扩大规模的趋势。

就在刚刚过去的2020年双十一，服装类销售冠军已不是“年年老大”优衣库，谁能想到，一个名叫“钱夫人家”的店铺悄悄登上了女装的排行榜头名。

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让我们再多想一点点

快时尚在中国的衰落毫无疑问，但收拾包袱回老家也并不能改变这种颓势。

我们前面一直在提的Inditex虽然家大业大，但2020年他们竟然出现了上市20年来的首次亏损，亏损额高达15亿美元，在资本市场饱经质疑后，他们毅然关掉了全球1200家门店以止损。

快时尚“损”了，那究竟是谁“得”了呢？你可能没有注意到，一群从中国崛起的跨境电商已经悄无声息地在国外立稳了脚跟。

如果你是instagram或Youtube的用户，相信你一定注意过那个频繁出现在广告位的电商平台SHEIN。铺天盖地的广告，低到你怀疑视力的价格，是不是有一种熟悉的味道扑面而来？

△ SHEIN的主页，无处不在的打折促销信息

没错，自信点，这个“海外拼多多”正是一家做跨境电商的中国企业。

叫它“超快时尚”也不为过了。如果说Zara的成功靠的就是“速度战”， 阿曼西奥在书里说，从设计到出货只需要14天，那SHEIN直接利用大数据打入群众内部，把这个周期降到了魔鬼般的7天，让囊中羞涩的粉丝买的不亦乐乎。

事实上，SHEIN只是众多跨境电商中突出的那个“典型”。2020年的疫情让世界人民开始崭新的“无接触经济”，这正给了中国跨境电商一个崛起的好机会。作为跨境电商B2B出口代表平台，阿里巴巴国际站全年交易额激增101%，商家的订单数同比增长翻番。

△ 2020年阿里巴巴国际站年报 数据来源：阿里巴巴国际站

虽然年初经历了冰点，但随着年中疫情得到控制，外贸成为了2020年中国经济更大的一个亮点。其中，跨境电商出口同比增长40.1%，成为增速最快的贸易方式。其中，服装位列跨境贸易平台上交易额更大的5个行业之一。

△ 数据来源：DT财经

△ 数据来源：DT财经

跨境电商在欧美国家开疆拓土，比速度不够快，比价格不够低，欧美快时尚因此落入了尴尬的境地。

从自身来看，快时尚品牌问题重重，比如高定价、质量差、日常适用性差等问题早已为诸多人诟病；从环境来看，中国本土时尚品牌成为了一股不可忽视的上升力量。与此同时，因为疫情的影响，中国跨境电商前所未有的火爆，这些都为欧美快时尚品牌的黯然离场埋下了伏笔。

但不得不说，欧美快时尚纷纷退出中国，对我们普通人来讲，还是有好处的。现在这个时候，如果你想去捡漏，抓住闭店前的“清仓”时机，应该能有不错的收获……

-the end-

沉思时刻

欧美快时尚颓了，那下一波热潮会是什么呢？

本文原载于观复文化旗下公号 观复导向

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撰文：观复泥螺君

监制：观复文化