范思哲(范思哲官方旗舰店)

时尚服装 2022年09月05日 18:35 183 admin

每经记者:丁每经编辑:张海妮

图片:官方公司微博

端午节的粽子还没吃完，中秋节的月饼就在路上了。中国传统节日早已成为海外品牌重要的营销时间节点。他们争先恐后地提前布局，为即将到来的七夕推出 *** 版，这已经成为各大奢侈品牌的规定动作。

这年头，七夕要说自己有多辛苦，范思哲应该有个名字。不仅卖出了七夕 *** 款，抓住了浪漫经济的消费力，还在7月26日入驻Tik Tok开设旗舰店。此前，该品牌已在天猫和JD.COM开设旗舰店。当香奈儿、LV等奢侈品牌还在与电商保持距离的时候，同为奢侈品牌的范思哲已经主动拥抱了中国三大主流电商。

“天才设计师”(简称“詹尼·范思哲”)乔瓦尼·吉南尼·范思哲(giovanni ginanni versace)出生于意大利，将奢华炫目的设计与流行艺术、摇滚音乐等流行元素相结合。他创立的同名品牌范思哲(Versace)在上世纪90年代如日中天，其粉丝包括英国王妃戴安娜。

然而，范思哲的商业神话一如既往地失败了。1997年创始人去世后，范思哲连年亏损，不断关店。最后，在2018年，它被移交给美国奢侈品集团迈克高仕(又名“MK”)。2019年1月收购完成后，MK集团整体更名为Capri(CPRI，股价48.34美元，市值69.03亿美元)。

如今收购已经完成三年多，范思哲是否重现昔日辉煌？“蛇吞象”后的卡普里能否弯道超车？

七夕、电商两手抓

七夕(8月4日)将至，这是中国最浪漫的传统节日，正在成为奢侈品牌的新战场。《2021奢侈品用户白皮书》显示，年轻消费者更注重生活中的仪式感，节日是他们购买奢侈品的重要场景。27.4%的受访奢侈品消费者会在七夕消费。

图片:2021年奢侈品用户白皮书

范思哲早早就盯上了这个节日，做了精准的布局。7月19日进行了之一轮“预热”，在官方网站微博发布了“浪漫七夕遇见更好的自己”的产品口号。国家商报记者注意到，范思哲的七夕 *** 版是一款桃花粉色的“迷宫女神包”。

对于奢侈品牌来说，借助节日热，本土化营销似乎已经成为“规定动作”。从往年“七夕 *** ”的产品来看，几乎所有奢侈品品牌都推出了包装精美、适合送礼的产品，其中围绕爱情、红色爱情的设计成为奢侈品最受喜爱的符号。值得一提的是，近年来奢侈品的“七夕 *** 款”不仅卖产品，还拓展了更丰富的“附加”营销。

比如范思哲，特别为“ *** 款”的“迷宫女神包”增加了预购，可以获赠“七夕定制花盒”一个。礼物不大，但显示了为 *** 中国消费者购买而采取的无微不至的关怀。

范思哲进一步深化了在中国短视频平台的布局——7月26日，范思哲Tik Tok官方旗舰店盛大开业。截至当日19时，已吸引近7万粉丝关注。早年，它在JD.COM和天猫开了店。在Tik Tok的正式开业意味着范思哲在中国聚集了三大电商平台。

为了迎合中国市场，范思哲不遗余力地力推“七夕 *** 支付”，希望深度介入当地内容运营，与消费者建立持久的情感连接。同时，积极与集社交电商属性于一身的Tik Tok合作，可见其对中国市场的重视和在中国市场开展业务的决心。

图片来源:范思哲官方微博

时尚帝国困于昔日荣光

时尚，浮华的世界，商海沉浮，人浮于事，范思哲是尴尬的一个。

在古希腊神话中，蛇发女妖美杜莎有着摄人心魄的美丽。任何想看她的眼睛的人都会瞬间变成石头。品牌logo是美杜莎头像的范思哲，设计理念和美杜莎一模一样，但是看过一次就很难忘记。1978年，这个品牌由意大利设计师詹尼·范思哲和他的兄弟姐妹创立。

从她母亲在一个小镇的裁缝店开始，詹尼·范思哲在九岁时就展示了她缝制衣服的天赋。在大学里，虽然学的是建筑，但他依然无法放弃对服装的热爱，最终投身时尚界。范思哲的时尚风格从一开始就备受争议。他没有追随当时优雅得体的时尚主流，而是张扬前卫。

詹尼·范思哲擅长设计，也知道如何营销。在范思哲之前，没有“超模”这个概念。是范思哲成立了模特公司让他们在t台上大放异彩，范思哲的品牌服装也通过超模走秀走向世界。他还邀请麦当娜做模特，和迈克尔·杰克逊一起巡演，并为戴安娜量身定制衣服，帮助她摆脱刻板的王室风格...如今奢侈品常用的“名人效应”是范思哲遗留下来的。

从左起，她们是超模娜奥米·坎贝尔、詹尼·范思哲和多娜泰拉·范思哲。图片来源:范思哲官方微博

1997年，事业如日中天的詹尼·范思哲遭到枪击，意外身亡。传奇设计师陨落，品牌的商业危机悄然逼近。作为家族企业的支柱，我的哥哥去世了，我的姐姐多娜泰拉·范思哲被任命为品牌的负责人。

然而，更难的是打江山，守江山。即使范思哲在时尚圈有无数高光时刻，但要保住江湖地位真的不容易。

多娜泰拉·范思哲成为公司负责人后，他建立了自己的设计团队，但水平时高时低。再加上他经验不足，范思哲品牌陷入持续亏损。2006年，公司濒临破产，被同时代的华伦天奴和普拉达远远甩在身后。随后多娜泰拉·范思哲毅然扭转局势，让范思哲重回高奢梯队，但后续运营乏力，最终这家意大利家族企业陷入被美国时尚集团收购的命运。2018年，MK集团出资超20亿美元收购范思哲。至此，范思哲品牌不再属于范思哲家族。

“一条艰难的逆流而上之路”

当MK宣布收购范思哲时，时尚界震惊了。虽然纪梵希、芬迪、迪奥等以创始人名字命名的奢侈品都曾被LVMH集团收购，但与LVMH这种拥有庞大家族的老牌奢侈品巨头相比，MK集团是在奢侈品品牌中发家的年轻力量。因此，这次收购也被业内视为“蛇吞象”，“轻奢胜奢”。

尽管业绩跌宕起伏，但在资本的助力下，MK集团的扩张野心已经显现。2017年，收购高端鞋类品牌Jimmy Choo，正式转型为综合性奢侈品集团。2019年收购范思哲后，MK集团更名为Capri。该集团拥有MK、Jimmy Choo和范思哲。

图片:卡普里官网

与Capri站在同一起跑线上的是蔻驰的母公司Tapestry Group。Tapestry和Capri集团的出现，意味着以他们为代表的美国奢侈品时尚力量有意通过并购成为下一个LVMH集团。

而带有轻奢基因的卡普里吞并了高奢的范思哲之后，会不会消化不良？Capri收购时向资本市场描述的宏伟愿景能否实现？答案是:不顺利，但范思哲依然是卡普里手里更好的牌。

范思哲的营销“名景”近年来，Lady Gaga身着范思哲服装出席电影《古驰家族》的发布会。图片来源:范思哲官方微博

"我必须向范思哲团队致敬."在2022年2月的Capri集团财报交流会上，当摩根士丹利的分析师问及范思哲自被收购以来的三年业绩回顾时，Capri集团董事长兼首席执行官约翰·伊多尔(John Idol)这样说道。“范思哲曾经有几个二线品牌。收购后，我们精简了业务线，削减了1.5亿美元的开支，并专注于主要品牌范思哲。然后，我们受到了新冠肺炎疫情的打击。”

“在过去的十到十五年里，范思哲专卖店很少升级和维护。我们装修了一半的店面，希望在未来两年内达到这个平衡；我们可以将门店收入提高4倍，但仍然达不到全球更大竞争对手的收入水平；我们还是要在数字消费上迎头赶上……”约翰Idol在上述业绩交流会上说。“我们走在一条艰难的上坡路上，甚至是逆流而上。但我们从未动摇，范思哲实现年销售额20亿美元的目标没有改变。”

2022财年，范思哲的销售额从7.18亿美元升至10.88亿美元，跻身十亿美元俱乐部。从中长期来看，Capri预计范思哲将为集团贡献25%的收入。在7月20日的Capri集团投资者交流会上，John Idol表示，集团愿意继续高价收购奢侈品牌。“未来两到五年，将有三家公司可供选择，主要是欧洲奢侈品牌。”

国家商业日报