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安踏(安踏旗舰店官网专卖店)

时尚服装 2022年09月04日 20:14 193 admin

来源:潮观察新消费(ID: TideSight)作者:青玲

中国鞋服市场告别双巨头时代。

耐克和阿迪统治中国市场的时代终于过去了，但谁来开启下一个时代还很难说。鞋履江湖从来没有永远的王者，只有不断的迭代创新。

“不要做中国的耐克，做世界的安踏。”这是创始人丁世忠给安踏的信息。现在，前半句已经应验了。

近日，安踏发布了2022年半年报。安踏集团上半年营收259.65亿元，同比增长13.8%。营收相当于1.1耐克中国，2.1李宁公司，2.13阿迪达斯中国。

虽然问鼎宝座，但安踏半年报依然喜忧参半。占其半壁江山的斐乐，近几年也没有起色，迪桑特、氪体育等一批小弟还没有成长到第三增长曲线。做一个“世界的安踏”并不容易。

除了安踏，李宁、特步、361也都发布了半年报。2022年上半年，李宁、特步、361营收分别为124.09亿元、56.84亿元、36.54亿元，同比增长21.7%、37.5%、17.6%。

国产品牌喜获佳音，海外巨头却有些惨淡。剔除汇率变动的影响，2022年耐克在大中华区的年收入同比下降13%，阿迪达斯的下滑更为严重。刚刚发布的半年报显示，报告期内阿迪达斯在大中华区的收入下降了35%。

如果把时间线拉长，耐克和阿迪达斯在大中华区的业绩下滑将分别持续3个季度和5个季度。阿迪达斯CEO罗思德前段时间公开道歉称在中国犯了错误，但从网友的反馈来看，罗思德并没有赢得中国消费者的同情。

豪门依旧豪门，但时代已今非昔比。毕竟耐克和阿迪的时代就要翻过来了。

混合半年报

在去年安踏30周年庆典上，丁世忠明确了安踏的发展目标:安踏将在2025年力争中国市场份额之一。现在这个目标已经提前三年实现了。

截至2022年6月，安踏集团总营收达259.7亿元，同比增长13.8%；毛利161.1亿元，同比增长11.8%，一举超越耐克，成为中国运动鞋服市场之一。

从具体品牌来看，安踏主品牌营收133.6亿元，同比增长26.3%，占总营收的51.5%。事实上，安踏的主要品牌一直在快速增长。2021年年报显示，主品牌营收增速高达52.5%，占比48.7%。

至于增速的提高，安踏表示，这一方面得益于电商渠道的增长，另一方面得益于公司采用的DTC模式。

“无中间商赚差价”的DTC模式的价值主要在于渠道变革。品牌不仅可以缩短交易路径，还可以节省中间商，提高毛利。同时，借助数字技术，品牌可以快速响应用户需求，从而提高品牌忠诚度。

具体来说，安踏DTC模式转型的核心是将原本由经销商经营的门店转型为直营店。截至2022年上半年，安踏主要品牌门店数量达到6600家，其中52%为品牌直营店。

2020年8月，安踏宣布推进DTC转型。两年内，安踏主品牌占DTC收入的49.7%，而传统批发分销渠道仅占16.1%。2021年，DTC业务增长达到484.7%。

也正是由于DTC业务的增加，安踏主品牌毛利率同比增长2.3%至55.1%。但相应的利润率下降了1.1%。在DTC模式下，门店层面的租赁费用和人员成本增加，导致运营费用增加。

在DTC宣布转型的同时，安踏主品牌的门店数量也开始精简。根据2021年年报，安踏的主要品牌在中国大陆和海外国家拥有9403家门店。半年后，这个数字变成了9223。

主品牌高歌猛进，安踏引以为傲的“摇钱树”斐乐却首次出现负增长。财报显示，2022年上半年，安踏集团FILA品牌产品零售额同比下降0.5%，毛利率和利润率分别下降3.5%和6.5%。

对于斐乐的档口，安踏解释称，作为高端品牌，斐乐门店多布局在高一线城市的购物中心。疫情之下，线下生意不景气，尤其是一二线城市相继关门。上半年斐乐的成交率高达30%，导致其增速由正转负。

为了应对疫情带来的消费低迷，斐乐加大了品牌折扣，但这拖累了毛利，加上产品创新升级和原材料价格上涨，最终导致斐乐毛利下降。

斐乐作为安踏的半壁江山，毛利率远高于安踏的主品牌。即使安踏等品牌的毛利率有所提升，但仍难以挽回集团整体毛利率的下滑。半年报显示，安踏整体毛利率下降1.2%，净利润率下降3.6%。

第二条曲线止步不前，德桑特、氪体育等品牌作为后起之秀，还没有担负起第三条曲线的重任。财报显示，除安踏主品牌和斐乐外，其他品牌收入仅占7%左右。

相比斐乐，迪三特等品牌的定位更加高端和专业。虽然上半年户外运动的兴起让新品牌获得红利，但“高高低低”的定位难以兼容大众化的需求，也不容易重现斐乐的成长神话。

相比其他品牌，安踏虽然登顶，但增速远不及李宁、特步、361。库存周转方面，安踏平均库存周转天数达到145天，李宁55天，特步106天，均低于安踏。

此外，安踏更依赖于代工。财报显示，2022年上半年，主品牌安踏自产鞋服占比分别为21.6%和9.7%，斐乐自产鞋服占比分别为7.6%和3.7%；布特自产鞋服占比分别为37%和8%，361度数据分别为45%和25%，远高于安踏。

斐乐告别蒙眼跑步

在很多中外品牌“联姻”的案例中，安踏和斐乐的结合堪称教科书级别的存在。从收购6亿港元，到实现200多亿营收，安踏几乎在斐乐上书写了一个商业奇迹。

斐乐是最早的意大利运动品牌，始于1911年。是一家由斐乐兄弟在意大利比耶拉创办的纺织针织服装企业。

20世纪70年代后，斐乐转向运动服装。凭借“开挂”的眼光，旗下报名代言的运动员一个接一个爆红，斐乐也逐渐在高端运动服饰市场站稳了脚跟。

然而千禧年之后，斐乐衰落到2007年被其韩国分公司以4亿美元收购。但是因为这次收购，斐乐的总部搬到了首尔，重心也转移到了亚太地区。

同年，韩国百丽国际以4800万美元买下斐乐品牌在中国(含港澳)的全部权益。百丽想借助奥运会的东风在中国大赚一笔，却赶上了金融危机，斐乐反而成了烫手山芋。

虽然吸金能力大不如前，但斐乐依然是百年品牌，依然有让安踏心动的地方。2009年，安踏主动收购了斐乐在中国部分地区的商标运营权。

于是，一个关于斐乐绝地反击的成长神话也拉开了序幕。

为了让斐乐扭亏为盈，安踏对其在中国市场的形象进行了战略性定位——运动时尚。当时安踏副总裁曾表示:“斐乐主要走高端运动路线，面对网球、滑雪等细分市场。收购斐乐有助于安踏抢占高端运动的市场份额。”

在品牌形象上，安踏为了避免主品牌亲民的价格降低斐乐的档次，刻意与斐乐保持一定的距离。时至今日，百度搜索“斐乐”，关键词“斐乐是哪个品牌”依然会出现。

为了将时尚与运动相结合，满足年轻人的需求，斐乐引入了国际化的设计团队，将国际化与本土化相结合。此外，斐乐还推出了三条支线:斐乐KIDS(针对3-15岁儿童)、FUSION(针对15-25岁千禧一代)和ATHLETICS(职业运动赛道)，以拓宽在细分领域的覆盖面。

在渠道上，与安踏主打的直销与批发相结合的品牌不同，斐乐采用的是全直销的零售模式，并以一二线市场为主。全直营模式有利于斐乐实时监控运动服饰市场趋势，从而保证产品能够快速迭代，紧跟潮流。

安踏收购斐乐10年来从未公布业绩，以至于安踏一年内做了三次空。在2019年半年报中，安踏首次披露斐乐运营数据:斐乐2019年上半年实现营收65.38亿，增速80%，占安踏集团总营收的44.1%。

斐乐的辉煌成就给了安踏回应外界质疑的信心。安踏集团总裁郑捷公开表示“没有反击。FILA占我们业务的40%以上，我们觉得有义务更清楚地向投资者展示。”

如今的斐乐很耀眼，耀眼到营收几乎可以和李宁平起平坐，但也似乎摸到了天花板。

其实从FILA公布数据开始，增速就开始下滑，用“出道即巅峰”来形容也不为过。2019年，斐乐的年增长率是80%，仅仅一年后，这个数字变成了18.1%，直到2021年，斐乐的年增长率才略微增长到25.05%。

疫情是原因之一。2021年上半年，斐乐增速超过50%。2021年下半年疫情反复，增速直接转为高个位数。2022年上半年，上海等地疫情持续发酵，导致增长由正转负。

但即使没有疫情，已经达到200亿规模的斐乐也不容易重现高增长。

菲拉也意识到蒙着眼睛跑步的日子结束了。该负责人表示，“经过过去5-6年的狂飙突进，斐乐未来对增长速度的追求将让位于对增长质量的重视和控制。”

对于斐乐的未来，安踏提出，2022年将以“保持健康”为主要前提，实现全年高质量增长。“中长期目标是保持两位数的增长。如果疫情得到控制，保持400-500亿元规模的长期目标不变。”

双巨头时代的终结

安踏半年报之际，阿迪达斯和耐克也分别交出了2022年上半年的业绩，无疑又是一次下滑。

事实上，阿迪和耐克在大中华区的收入已经连续几个季度下滑。所以，即使两大巨头都把疫情当做业绩下滑的原因，也很难解释为什么在疫情的不同阶段业绩下滑。

更何况上半年国内很多鞋服品牌都受到了疫情的影响。相比之下，安踏、李宁、特步、361°的业绩都是逆势上涨，疫情的理由就站不住脚了。

巨头们也意识到了自己的问题。第二季度报告发布后，阿迪达斯CEO罗西德在接受德国《商报》采访时公开道歉，称在中国市场犯了一个错误，并宣布提前三年离职。

这也是罗斯柴尔德首次承认品牌本身有错。即使在二季报公布前，他也只是认为中国市场短期承压，近期仍会反弹。

值得一提的是，罗斯柴尔德在采访中留下了意味深长的一句话:“与以前相比，今天的中国消费者喜欢有一种‘中国感’。”

罗思的判断不是空。近年来，随着国潮的兴起和年轻人消费习惯的巨大改变，耐克和阿迪达斯在中国已经不受欢迎。

2022年上半年数据显示，阿迪达斯在欧美市场有所复苏，北美销量同比增长29%，拉美增长45%，大中华区营收大幅下降35%。

同样的事情也发生在耐克身上。耐克2022财年第四季度报告显示，报告期内耐克大中华区业绩同比下降19%，除北美外其他地区均有增长。此外，在二季报和三季报中，其他地区几乎都保持上升趋势，只有大中华区连续三个季度下降。

产品创新差是一大原因。曾几何时，阿迪达斯是中国青少年的服装风向标，但如今在众多产品中，标志性的三条线已经失去了往日的风采。

2019年，阿迪达斯全球媒体总监西蒙·皮尔(Simon Peel)在接受采访时承认:“阿迪达斯牺牲了品牌建设，因为它过于注重投资回报，专注于短期效率和效益。”

为了完成KPI，阿迪达斯近年来多次使用打折销售。价格的持续波动影响了阿迪达斯在消费者心目中的地位，吸引力已今非昔比。

国潮的兴起和“新疆棉”事件的持续发酵，给了阿迪达斯更沉重的打击。2018年，“中国李宁”开启国潮时代。也是在那一年，阿迪达斯的市场份额大起大落。

后来大家可以看到，国产品牌的高歌猛进和国际巨头的节节败退形成了鲜明的对比。近年来，快时尚巨头如H&M、ZARA、GAP等。纷纷面临增长乏力的问题，关店、退出中国市场的情况屡有发生。

太平洋证券数据显示，2009年，中国品牌的关注度仅为38%，而2019年，这一数字变成了70%。年轻人对国货的追捧，让海外品牌失去了曾经的辉煌，同时也给了国产品牌崛起的机会。

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今年3月的最后一天，安踏发布了2021年财报，全年营收再创新高。

一天后，阿迪达斯迫于大中华区的业绩压力，撤换了2019年上任的中国市场负责人贾森·托马斯(Jason Thomas)，并聘请老将小重新掌控阿迪达斯在中国的业务。

两者只相隔一天，却象征着一个时代的结束。

小乐嘉的接盘无疑是一个烫手山芋，但阿迪达斯能否逆风在其手中翻盘还是未知数。安踏也是如此。虽然已经登顶，但是后面的小弟们紧追不舍，耐克和阿迪依然不远。

耐克和阿迪统治中国市场的时代终于过去了，但谁将开启下一个时代还很难说。鞋履江湖从来没有永远的王者，只有不断的迭代创新。

【本文作者守望新消费大潮，创业者授权转载。如需转载，请联系微信微信官方账号(ID:TideSight)进行授权。任何未经授权的转载都将受到追究。]

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