童装一线品牌(中国十大品牌童装)

几年前，当很多成人服装靠打折生存的时候，童装行业被普遍认为是服装领域的“最后一块蛋糕”。今年以来，一系列放开和鼓励生育的政策让童装市场再度火热。

6月，新生童装品牌星星巷宣布获得数千万元天使轮融资，险峰长青担任投资方，袁志资本担任独家财务顾问。

7月，深圳童装DTC(Direct To Customer)品牌PATPAT宣布完成5.1亿美元C轮和D轮融资。8月，它获得了软银视觉1.6亿美元的D2轮独家投资。

近日，童装品牌“优蓝”宣布获得近亿元A轮融资，由郭忠资本领投。

虽然中国的服装行业整体已经发展成熟，休闲装领域强如林，男装和女装逐渐成为格局，但是童装细分赛道还没有成为固定趋势。在低线城市和农村，无牌产品比比皆是，而在一二线城市，则出现了“百团大战”的局面。

中国童装行业是什么样子的？为什么服装大国很少有影响力广泛的独立童装品牌？

作者|朱零

编辑|马孜

印社研究团队事业群

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服装领域的“最后一块蛋糕”

中国童装行业起源于上世纪90年代。

在很多中年人的记忆里，年轻的时候没有那么多合适的衣服穿。最后，他们不得不买一个新的，这样他们就可以再穿一年。就连我弟弟妹妹也经常戴，弟弟妹妹拿起来戴。

当时由于商品供给和家庭收入不足，儿童成衣消费无法普及。普通家庭会买布自己做或者织毛衣，逢年过节给孩子买一两件。

改革开放以来，随着经济发展和人民生活水平的大幅提高，人们的育儿观念开始发生变化，一些先富起来的人开始追求不仅让孩子吃得好，穿得好。

市面上童装的图案、款式、面料也变得丰富起来。因此，在90年代初，中国的童装市场开始在成人服装的红海中崭露头角。

此后，社会和家庭更加关注儿童，儿童消费在家庭支出中的比重逐年上升。据统计，2020年，我国14岁以下儿童数量达到2.48亿，其消费占家庭支出的30%-50%。

肉眼可见，现在无论线上还是线下，涉及孩子的购物娱乐越来越多。最繁华最有活力的商场往往是儿童活动区，拉着全家老少到商场消费，从而盘活商场的餐饮、购物、娱乐。

除了教育和医疗，童装无疑是儿童消费中的重点项目。儿童生长发育速度快，每年对服装都有新的需求。再追求质量，成本自然就上去了。

童装的最终决策者是父母，他们的喜好在一定程度上塑造了童装市场。所以，当一大批在互联网热潮中成长起来的辣妈辣爸们逐渐成为父母后，他们就完全脱离了老一辈“不要饿着冻着”的育儿观念，追求时尚和潮流。

综上所述，童装市场自然潜力巨大。2018年市场规模超过2000亿元，预计到2024年，这一数字将超过4000亿元。

在中国成人、休闲装市场增长乏力，长期饱和的时候，童装行业是一个正在成长的“朝阳产业”，使得众多商家和资本纷纷进入市场。

天空调查数据显示，近十年来，童装相关企业总数持续上升，目前童装相关企业超过46万家。

商家和资本不仅看好服装领域的这“最后一块蛋糕”，也在押注未来。孩子终究是要长大的，从小接触到的某个品牌，很容易就烙印到脑海里。所以，搞“儿童经济”是一盘大棋。

然而，相对于成人服装行业，童装赛道却鲜有实力雄厚、广受认可的自主品牌。

主导行业Balabala的市场份额为7.5%，其次是安踏、阿迪达斯、优衣库等童装系列，而小猪班纳、大Ann等独立童装品牌的市场份额不足1%。前10大童装品牌的市场份额只有15.8%。可见这个市场是分散的，单一品牌的竞争力有限。

因此，作为一个服装大国，虽然在男装、女装、运动装等领域有一批有实力的品牌，但在童装领域，除了从成人服装延伸出来的品牌，鲜有名气大、产品好、品牌影响力大的独立童装品牌。

80%以上的消费者从上千个不知名的品牌中选择童装，这些品牌充斥着假货、劣质产品和同质化产品。

童装“一哥”没有品牌。

童装行业的分散无序在广东佛山尤为明显。十几年前有这么一句话:全国童装要看广东，广东童装要看佛山。

改革开放后，务实勤劳的佛山市民用边角料缝制出了一个影响中国乃至世界的“中国童装王国”，童装的盛世可见一斑。

“佛山童装”一直是佛山一张响亮的名片，是中国制造业的杰出代表。然而，最近10年，我们似乎很难再感受到“佛山童装”这个词的市场热度和商业影响力。

2000年以后的十年，是童装行业最舒服的时候。据说佛山聚集了6000多家童装企业，8000家童装配套企业。中国“佛山童装”年产销量占全国市场份额的1/3，中国童装行业25%的知名童装品牌来自佛山。

从萌芽到熙熙攘攘，十年的时间，熙熙攘攘的卡车和小型货车相互推挤，堵塞了所有的路口。很多国外老板的童装梦都是从佛山开始的。

佛山童装的发展正好赶上了中国劳动力红利的释放。很多服装企业采用低成本高效率的贴牌生产模式，大大小小的加工厂短短几年就赚了不少钱。

但代工在给童装企业带来利润的同时，也往往让企业忽略了服装的R&D设计和对市场需求的洞察，从而成为早期中国童装品牌的更大软肋。

随着城市和产业双重转型时代的到来，以代工为主要生产方式的劳动密集型产业越来越不符合时代要求，品牌意识开始觉醒。一些服装代工企业在发展中开始建立自己的品牌，但更多的童装代工厂还在市场中垂死挣扎。“城里有村，村里有厂”的产业布局成为制约童装产业发展的老大难问题。

佛山童装行业在金融危机后没有形成品牌意识，没有建立行业标准，仍然遵循“便宜才是硬道理”的生存法则，数千家童装企业没有一个知名品牌。中国童装行业的发展是不可持续的。

2011年，有着十几年历史的佛山核心童装小镇环市童装城被拆，佛山童装风光不再。十年积累，一条产业链终于被斩断，其曲折与无奈显露无遗。

在这种严峻的形势下，很多童装企业经营者被暴发户心态所充斥，干脆放弃那些非常微薄的利润，关门大吉，转而买房。

可以说佛山童装行业已经停滞了五六年。此时放眼全国，浙江织里、山东即墨、福建丰利等地的童装业发展迅速。

到2021年，浙江织里已取代其成为中国更大的中小童装生产基地，童装企业超过14000家，年销售额超过610亿元，占中国童装市场的三分之二。但其产品仍以批发市场和农村为主，影响力品牌较少。

为什么童装市场“小而散”？

织布童装生产的情况是全国童装生产的一个缩影。

北京、深圳、上海等一线城市是先进品牌企业的主要阵地，其加盟商一直停留在大大小小的商场，但对应的消费者相当有限。低线城市和农村地区的大多数消费者仍然从织里和其他地区购买童装。

欧睿的数据显示，2017年，中国童鞋童装市场中，无品牌市场占据了65%的市场份额。随着人们品牌认知度的提高，虽然市场份额有所下降，但仍过半。

童装市场“小而散”的特点是由多种因素决定的。

首先是童装本身的属性。童装涵盖了0-14岁人群的所有衣服，可以细分为婴儿装、儿童装、小童装、中童装、大童装等。，而且种类繁多复杂。然而，婴儿的身体生长发育迅速，衣服尺码变化频繁。另外，不同的孩子在成长过程中有高有矮有胖有瘦，衣服更换频繁，大多只穿几个月甚至更短。

所以很难规范童装产业链，建立一个固定的、全面的行业标准。

其次，与成人服装相比，童装的利润空间更低。一般来说，一件童装的用料只有成人服装的三分之一，但售价并不比成人服装便宜多少，利润应该更高。其实不是，因为在供应链上，童装的质量要求和质检比成人服装更严格，生产成本更高。

另外，各种童装都适用于不同的年龄和体型，所以线下实体店在进货的时候一定要有一整套，也就是产品编号齐全，这无疑会增加货源，降低毛利率。

另外，不同地区消费者对童装的需求很大程度上决定了市场的面貌。

黄征曾经说过“五环内的人不知道品多多”，知道品多多的人不一定知道品牌。所以“五环外的人不一定知道品牌消费”也不是没有道理。

小丽是一位35岁的四线城市宝妈。她刚生完二胎，更喜欢在网店给宝宝买一套儿童套装。刚出生的宝宝皮肤比较嫩，质量是之一考虑因素。买有形的衣服可以放心。童泰，好孩子等。是首选品牌，而且价格便宜。相比之下，五岁的宝宝不需要太担心。质量保证是前提，怎么好看怎么买，是不是大牌都是次要考虑的。

小云作为一个生活在一线城市的95后宝妈，认为任何商品都有价格的高低，质量的好坏。新生婴儿抵抗力弱，材质、质量、安全最重要。相对来说，大品牌会值得信赖。

此外，她认为童装不仅仅是穿在身上的衣服，更是对品味和生活的追求。除了对质量的要求，他们还非常关注款式，价格是最后考虑的因素。

在三线城市开了5年童装店的肖旭，做过散货，也做过加盟。她透露，童装毛利不高，尤其是三四线城市。童装消费能力略弱，童装行业跨度大，货难做全，大宗货物进入门槛低，对于手头拮据的创业者来说是不错的选择。

如果专门加盟一个品牌，会有很多缺陷，比如加盟价格太高，购买不自由，款式不够新潮，价格不理想等。再加上大量三四线城市的父母其实没有那么高的品牌要求，对时尚的敏感度也远低于一线城市。如果做散货，优势是品种多，价格低。所有的商品都是自己说了算，售价自己定，所以利润比较高，而且贴近消费者，也能迎合消费者心目中的时尚。

开服装店和其他行业不一样。工作几年后，你会发现赚的钱都在库存，价格却比不过电商。据说设计比不上国外的。就质量而言，一半以上都是杂牌童装，租金占了“剥削”的大头。近年来，它一直在上升。想做大品牌，就得开在地段好的商场里，还得剥一层皮。

近两年，由于新冠肺炎疫情的爆发，服装纺织行业受到很大冲击，童装是受影响非常大的一个品类。很多渠道商都积累了大量的库存。聪明人做及时的计划，在不可改变的环境下，很多童装老板把目光投向了线上市场，孕婴童市场的商业模式发生了一些变化。线上线下融合的全渠道模式成为主流。

开网店更大限度的节约了成本，砍掉了部分店面租金、水电费等。而电商童装这几年的通病就是品牌商无心设计设计，都是看 *** 大数据哪个款式卖的好，然后在 *** 名人里复制粘贴同一个款式，不仅出现在童装环节，也出现在成人时装中。

尤其是近两年，年轻人的快时尚以“快、准、狠”取胜，成为抄袭模仿的重灾区。鱼龙混杂的童装快时尚潮流更是雪上加霜，以三倍、五倍、两倍的速度更新迭代。大家挤在这个以抄袭为主的低端制造业里，其乐融融。改变颜色是一种新的上市方式。

这种抄袭不仅在无名和无名品牌中蔓延，H&M、Zara、太平鸟等也是如此。，在服装 *** 领域颇有建树的，都是抄袭。每年营业额上亿的 *** 名人主播梨子，也被频繁发现抄袭童装。

总之，这些廉价的“同款产品”虽然在“ *** 名人/明星同款”的顺风车中获得了微薄的利润，但最终会导致品牌单一，毫无新意。

不行，很难沉。

早在上个世纪末，国外童装品牌在设计、生产、销售、售后方面就形成了比较成熟的模式。

改革开放后，很多国外童装品牌纷纷入驻中国试水，都在中国获得了一席之地。但2008年金融危机席卷全球后，国外市场疲软，中国经济依然一枝独秀，相对稳定。在童装市场一片蓝海的客观形势下，国外品牌正怒气冲冲地在中国四处奔波。

较早进入中国的品牌属于意大利高端童装品牌Mirtillo，主打中国高端市场。凭借高人气和高品质的产品，一件童装上万次，屹立于童装消费品前沿的奢侈品之列。

此外，博柏利、迪奥、阿玛尼、芬迪等奢侈品牌推出的童装。很贵。他们更感兴趣的是吸引喜爱该品牌的成年人，为孩子购买同一品牌的童装。

当然，音乐高，下里巴人是迎合广泛市场的法宝。在过去高收入人群比例不高的中国，奢侈品童装的定位略显狭窄，像Mirtillo这样的顶级奢侈品童装品牌很难做强做大。

在第二梯队的高端市场，基本都是外资品牌在主导。Zara kid、Adidas kid、优衣库、H&M、迪士尼、Gap发展迅猛。

即使外资童装企业扎堆进入中国市场，结果也不尽如人意。虽然这些品牌规模不小，产品质量不明，但依然难以打开局面。

此外，国内老牌运动休闲服装巨头安踏、李宁也纷纷进军儿童市场。

如今，安踏旗下拥有安踏儿童、斐乐儿童、笑笑牛，并由此开启了儿童体育用品市场的多品牌战略。

李宁在童装方面的大动作是将原有的李宁Kids更名，升级为李宁Young，设立3-6岁好奇儿童和7-14岁活力少年两条产品线，并将鞋类产品覆盖范围扩大到跑步训练、篮球和运动时尚。

安踏、李宁等上市公司通过打知名运动品牌来抢占市场。他们资金雄厚，经验丰富，渠道完善，最终目的是占领高端市场。

品牌加紧布局童装行业，成人服装也不示弱。太平鸟、江南布衣、红蜻蜓、蓝海家居等本土品牌在过去几年已经进入童装领域。

成人服装和洋品牌在童装行业分了一大块蛋糕。

以巴拉巴拉、小猪班纳、铅笔俱乐部、ABC童装为代表的老牌儿童企业，近年来一直保持稳健发展。其中，创立于2002年的时尚童装品牌Balabala，主要依托“大而全”的产品线，以“主品牌+系列子品牌”的多品牌战略为框架，争夺地盘。

其业务涵盖0-16岁儿童的服装、童鞋、饰品，瞄准以中产阶级为主体的中间市场。除了Barabara，还有其他子品牌:萌多多、Macale等。，针对不同的年龄和阶层。每个童装品牌都有不同的定位和风格。

在一线城市已经形成了童装品牌的“百团大战”，童装板块火药味十足。每个人都展现了自己的特长。虽然没有一家能突破百亿营收，但整体上已经呈现出“一超多强”的市场格局。

头部童装品牌在一二线城市打得风生水起，但曾经赫赫有名的“童装之一股”却陷入了连年亏损的窘境。

1999年注册的品牌“Annil Aner”于2017年在深交所中小企业板上市，成为国内a股童装之一股。上市后，公司门店数量开始稳步增长，但整体业绩不如从前。它一直在增加收入，却没有增加利润。

尤其是近两年，亏损越来越严重。安儿财报显示，2020年亏损接近5000万元，将关闭200多家门店。

为什么消费者越来越不愿意为此买单？

太贵了。安儿主打高端市场，很难满足部分群体对性价比的需求。几百的t恤价格让父母不愿意接受，不如买大牌。虽然现在的父母都愿意给孩子买单，但是孩子基本上每个月都要买衣服。价格太高，不会被一二线城市以外的大部分消费者接受。

此外，相比其他竞争对手，安儿的产品品类过于单一，近80%的收入集中在童装产品上。

随着近年来很多高端童装品牌的快速发展，童装品牌在一二线城市逐渐饱和，而很多低线城市还是空白，品牌发展的宽度有限。低线城市消费者品牌意识的觉醒，对童装市场规模的突破意义重大。

只要在拼多多搜索童装，就会发现100元以下的童装销量并不低。中国下沉市场有十亿人，却没有一个潜力巨大的品牌。所以，如何整合低端，打造一个童装“小米”？

与其打入高端市场，各大品牌不妨提前布局下沉渠道，利用差异化竞争走出圈子。否则，再好的童装品牌也有可能成为下一个安儿。