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阿迪达斯是哪个国家的品牌(现在穿阿迪达斯会尴尬吗)

时尚女装 2022年09月04日 13:25 427 admin

记者|严思月

编辑|施一颖

“我们商场有五层楼。在此之前，有三个阿迪达斯商店，两个阿迪达斯体育和一个三叶草。现在只剩下一家阿迪达斯sport，正在闭门装修，”广西南宁某商场负责人告诉界面新闻。“多余的店铺重新被邀请后，会入驻一些郭超的店铺，或者为其他品牌扩张店铺。”

在广东省珠海当地的一家购物中心，阿迪达斯的商店门可罗雀:工作日几乎没有人光顾，即使是周末也是如此。店员没人接待，只好时不时掏出手机打发时间。

这就是阿迪达斯在中国二三线城市线下门店的现状:门店数量萎缩，存活下来的门店客人寥寥无几。

阿迪达斯在中国市场的经营似乎步履蹒跚，而另一方面，国内品牌的门店数量却在一路攀升。

以李宁二季度数据为例。截至2022年6月30日，李宁拥有5937家线下销售网点，比上季度末净增65家。这一数字甚至还不包括1175家李宁年轻品牌销售店。

事实上，线下渠道的下滑只是阿迪达斯在大中华区表现疲软的一个方面。

2022年8月4日，阿迪达斯发布的第二季度财报显示，第二季度营收为55.96亿欧元(约合人民币392亿元)，同比增长10.2%；净利润为3.09亿欧元，同比下降24.2%。无独有偶，在大中华区，其一季度和二季度营收同比下降35%，已经连续五个季度营收负增长。

阿迪达斯首席执行官卡斯帕·罗斯特德(Kasper Rorsted)在接受采访时表示，阿迪达斯在大中华区的收入暴跌，除了受到新冠肺炎疫情的影响，阿迪达斯本身也“犯了错误”。

在财报中，阿迪达斯将大中华区业务的下滑归咎于一年半前的“新疆棉”风波和今年的反复疫情。

2021年，阿迪达斯年收入达212.34亿欧元(约合216亿美元)，同比增长15%。毛利107.65亿欧元，同比增长17%，毛利率50.7%。

耐克在截至2022年5月31日的2022财年营收达到467亿美元，同比增长6%。全年净利润同比增长6%至60亿美元，毛利率增长120个基点至46%。

这两个争斗了近30年的国际品牌如今在中国市场面临困境，但在最新的全财年，阿迪达斯的营收甚至不及耐克的一半。

其实无论是全球市场与耐克的对抗，还是中国市场无力应对国内运动品牌的集体崛起。阿迪达斯正在节节败退。正如罗斯柴尔德所说，“我们还不够了解消费者，所以我们给那些做得更好的中国竞争对手留了空的空间。”

国际运动品牌进入中国市场后，定位明确，耐克走专业运动方向，阿迪达斯走新潮时尚运动风格。但是，随着国民整体收入水平的提高，消费群体的观念正在悄然发生变化。没有技术壁垒，消费者很难为所谓的“品牌”买单。

在中国市场，阿迪达斯的产品更新跟不上消费环境的变化，技术和设计都在落后。

运动鞋收藏家赖宇从2015年开始收集运动鞋，至今已经收集了近百双不同品牌的运动鞋。据他说，最近他买的阿迪达斯运动鞋越来越少了。

赖宇告诉界面新闻:“我感觉阿迪达斯这几年的款式和耐克或者很多国产品牌相比，都比较老，技术上创新不大，设计也不好看。他们来来去去或搅动经典款。我感觉如果没有Kanye的Yeezy系列，没有人会买阿迪达斯的鞋子。”

赖宇展示了他的热门 *** app的截图。根据图片，阿迪达斯最畅销的鞋子是经典的adidas originals Superstar和Yeezy系列。

总的来说，目前中国消费者的分层很明显。一方面，高收入群体青睐小众、高端的商品和服务；另一方面，品牌效应在大众中的作用越来越弱，大众倾向于选择性价比更高的产品。

所以在运动品牌领域，阿迪达斯陷入了“夹心饼干”的尴尬境地。与四位数甚至五位数定价的高端运动品牌相比，有差距；与国产品牌相比，没有性价比优势，后者的设计更受本土消费者青睐。

公开数据显示，国产品牌在产品R&D和设计上的投入正在逐步增加。

以国内头部品牌安踏为例。近年来，该品牌申请了2600多项专利，在全球20多个国家和地区拥有60多个研究所和200多名研究人员。未来五年将投入超过40亿元的研发费用。

2015年以后，阿迪达斯把所有的钱都花在了中国市场的广告和营销上。不幸的是，在广告上的大量投资似乎并没有带来预期的回报。已经陆续签约的明星代言人也在“新疆棉”事件爆发的之一时间解约。

事实上，中国市场在签约明星代言人带货时存在一个悖论。以中国 *** 地区的艺人张钧甯为例，她炒作的是高学历，运动范儿存疑。但在当时阿迪达斯的代言矩阵中，她的地位甚至比杨幂还要高，杨幂显然流量更高，带货能力更强，耐人寻味。

阿迪达斯全球媒体总监西蒙·皮尔(Simon Peel)曾在接受采访时表示:“我们在数字营销方面投入了很多，但这些支出中只有23%投入到品牌广告中，效果并不理想。”

赖宇告诉界面新闻:“像李宁的篮球鞋，安踏的跑鞋，性能都不错。它们又快又便宜。阿迪达斯现在在我们看来已经是个老人了。”

库存“大山”产品滞销导致库存积压，成为阿迪达斯目前最头疼的问题。

根据阿迪达斯2019年的财报，2019年底阿迪达斯的存货达到48.5亿欧元，而现金流只有8.73亿欧元。可见疫情之前库存问题是非常棘手的。

2020年开始的疫情导致运输能力不足，加剧了这一问题。阿迪达斯最新的第二季度财务报告显示，到本季度末，品牌库存增加了35%，价值近55亿欧元。

由于几年前阿迪达斯将生产工厂迁至东南亚，这两年阿迪达斯产品的销售深受供应链短缺的影响。

一般来说，运动鞋从设计、发货到在门店上架，至少需要18个月。而供应链和运输能力的短缺又让这个周期延长了两到三周。阿迪达斯每年有几千双运动鞋需要上架，上市时间很短。一双鞋拖半个月，累积起来就成了库存的“山”。

在很多位于上海市中心的阿迪达斯专卖店，或许是因为今年夏天天气炎热，偌大的店面里只有零星的几个客人，门口还挂着一个夏季促销的牌子，上面写着“两件短件6.9折，三件6折”。大多数鞋类产品还标有7%至8%的折扣。

在二三线城市，情况更加惨淡。广东珠海一家经销商的负责人告诉界面新闻:“一个是没人来，车流量少了很多。另一个是库存大。以前卖得好的时候，我们要联系同城的其他店，帮着给客户调货。现在很多商品不打折都卖不出去。”

目前，阿迪达斯在中国更大的经销商是陶博体育。其2021年的财报显示，陶博体育的年收入为318亿元，比上一财年下降11.5%。其中，耐克和阿迪达斯的“主要品牌”收入下降了12.3%。全国门店数量减少311家，零售业务收入下降14.2%。

疫情期间生产工厂转移带来的一系列蝴蝶效应，让阿迪达斯猝不及防。反观去年在国内能够逆势崛起的几个海外运动品牌，都加大了本土运营。

以美国运动品牌斯凯为例。斯凯2021年以228亿元的营收交出了24%的同比增长成绩单。

今年8月，斯凯中国物流中心一期在江苏太仓正式开业，二期工程奠基。据悉，一、二期总投资将超过30亿元人民币。

目前，斯凯在中国销售的产品85%产自中国。当各个品牌都在苦于供应链短缺，产品无法运输的时候，斯凯的最新产品已经早早的在各大卖场上架，来到消费者面前。

同样表现出色的还有加拿大品牌lululemon。过去两年，Lululemon在中国的门店数量激增，它有自己的“门店哲学”。

lululemon品牌高级副总裁Celeste Burgoyne在接受采访时说:“我们的商店不仅仅是卖东西。”

与阿迪达斯不同，lululemon在华门是品牌直营，不加盟。除了卖东西，lululemon的门店还会定期邀请国内瑜伽KOL举办瑜伽课，稳定门店所在的瑜伽社群，与目标群体保持良好的联系。

虽然没有铺天盖地的广告，每年在营销上的支出也只占总支出的2%，但lululemon依然通过消费者赢得口碑，其“社群营销”模式也成为近年来运动品牌的营销创新亮点。

2022年6月13日，美股收盘。lululemon市值超过500亿美元，而阿迪达斯当日市值仅为338.14亿美元。运动品牌全球第二的位置已经跌了。

无法线下销售，阿迪达斯开始加速发展电商DTC渠道。第二季度财报显示，阿迪达斯DTC业务是罕见的逆势增长板块，本季度来自电商的营收占比20%。

但在电商战场，全球领先的中国市场，阿迪达斯在与国产品牌的正面交锋中并不占优势。

最近一次电商促销是5月下旬开启预售的618促销。根据魔镜市场的情报数据，阿迪达斯的预售很少输给国产品牌安踏，首日预售金额仅为1.4亿元。在最终的618战报中，耐克击败阿迪达斯登上运动品牌榜首，但TOP5剩下的三个席位分别被斐乐、李宁、安踏占据。

值得一提的是，去年618结束后，天猫已经推出了不同行业的消费者运营健康排行榜，从多个维度对品牌进行评价。

阿迪达斯除了在会员总数上排名之一，在人群关系深化率和会员活跃率上仅排名第五和第七，用户粘性下降明显。在能运营的总人数上，国内两大龙头李宁和安踏都超过了耐克和阿迪达斯，占据了前两名的位置。

内斗暂告段落，阿迪达斯等全球救中国市场？

对于今天的困境，很多从阿迪达斯中国离职的“前阿迪人”并不感到意外。在中国市场，阿迪达斯的危机开始的时间远早于2021年3月。

2022年3月，在2021年财报发布的同时，阿迪达斯大中华区管理层也经历了大换血。该品牌宣布任命Adiran Siu为大中华区董事总经理。此前，小是中国内衣品牌都市丽人的首席执行官。

小乐嘉曾任阿迪达斯香港分公司总经理兼大中华区高级副总裁，是这个职位的前任柯林·柯里(Colin Currie)的得力助手。

佳丽，马来西亚人，2005年加入阿迪达斯，2011年升任大中华区董事总经理。在任期间，高嘉丽领导了“2015之路”中国战略，2015年大中华区销售额翻了一番，亚太市场迅速成为阿迪达斯更大、增长最快、利润更高的市场。

2020年9月，高嘉丽在一次内部会议上突然宣布离职。据悉，由于事发突然，公司内部很多人都不知道这个消息。毕竟高嘉丽十年任期内的经营业绩非常优秀。

2020年底高嘉丽正式辞去阿迪达斯大中华区负责人一职后，杰森·托马斯(Jason Thomas)接任该职位。接手后，阿迪达斯大中华区经历了一次震荡，离职率极高。一群没有体育行业背景的人入职，接手重要岗位。

小乐嘉从大都会美妆回到阿迪达斯，托马斯则调任全球业务高级副总裁，他的品牌部高级总监和集团公关高级总监也离开了。

事后一种猜测是高嘉丽不满足中国市场的权限，希望把整个亚太市场作为自己的权限范围，导致和阿迪达斯在全球范围内的分歧。但显而易见的是，高嘉丽和他曾经的核心团队已经证明，不是所有人都能来中国市场。

频繁的人事变动也是外界普遍认为阿迪达斯大中华区近两年力不从心的主要原因之一。

刚过73岁生日的阿迪达斯，在中国市场经营多年，拥有不可动摇的消费者口碑和市场基础。但现在面临内忧外患，阿迪达斯必须做出改变。

阿迪达斯首席执行官罗思德表示，他仍然相信中国市场的未来增长空:“大中华区一直是品牌最重要的增长市场之一，阿迪达斯会回来的。”

但问题是，在2000年到2020年的20年间，中国的体育用品消费市场，蛋糕在不断扩大，人人都能分到一杯羹。但自2020年疫情开始，市场规模已经达到相对稳定的状态，收复失地并不是那么容易。

罗斯柴尔德还提出了短期内中国市场销售难以恢复的可能性。“如果中国市场的反应不及预期，可能会破坏阿迪达斯到2025年的营收目标。如果最初的假设永久改变，我们也将不得不调整我们的目标。"

全球体育消费市场的核心并无二致，最终都会落在产品力、品牌力、高效运营的提升之上。

(文中赖雨为化名)

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