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爱慕内衣(女士睡衣十大名牌)

时尚女装 2022年09月02日 00:59 151 admin

文|艾财经社金飞

编辑|杨杰

《都市丽人》之后(2298。HK)、汇杰股份(002763。SZ)和安立房控股(1388。HK)，艾莫股份将很快成为第四个在中国上市的内衣品牌。

4月22日，艾莫股份公告显示，拟发行4001万股，占发行后公司总股本的比例不低于10%。每股发行价20.99元，预计募集资金净额约7.61亿元。本次募集资金拟用于营销 *** 建设项目、信息系统建设项目以及在越南投资建设生产基地。

作为中国“钢圈内衣”的始祖，艾莫内衣一直以高端产品定位著称，成为贴身衣物市场的领军企业之一。然而，当海外维密内衣破产，内衣市场不再专注于“性感化”时，艾莫股份也在应对盈利能力下降的现状。

内衣行业不再暴利。艾莫股份空未来发展空间有多大？

从研发金属到打造内衣帝国

上世纪80年代末，张出生于苏州吴江，毕业于北京科技大学，后在首钢大学任教四年。1993年创立“艾慕”品牌，正式进军女性胸衣市场。

一个有趣的事实是，国内内衣行业的几家头部企业创始人都是男性。除了爱慕内衣，1987年郑创立了安内衣；1996年，由林生智和林兄弟创办的曼妮芬服饰有限公司，后来发展成为汇杰，旗下拥有曼妮芬和艾维斯两大品牌。城市丽人由来自福建的保安郑耀南于1998年创立。梅婷创始人周峰早期从事汽车用品行业。

“男人比女人更懂女人”或许可以得到验证。但事实上，在时尚领域，在目标消费者为女性的市场上，更多的男性表现出了自己敏锐的商业嗅觉和对女性消费心理的准确把握。比如法国时装设计师克里斯汀·迪奥(Christian Dior)，1947年创立了法国著名时尚消费品牌迪奥，主要经营男女手袋、女装、珠宝、香水、化妆品等。

但张进入这个行业更多的是与“科技”研发有关。张的研究生是镀膜项目，他开始接触的业务也是和镀膜刀片有关。但在1991年，张研制出一种超弹性记忆合金文胸基底。他拿了一批钢圈产品卖给北京一家内衣厂。虽然受到了热情接待，但是他的产品被拒绝了，对方不要这些“张氏钢圈”。

据张后来披露，当时虽然转做女性内衣研发，但对文胸这个概念一无所知。虽然已婚，但他“从不关注妻子穿什么样的内衣”。

张脑子灵活。他干脆找人买了两个样品文胸，把这些“不需要的” *** 钢圈做成内衣成品，命名为“弹性记忆合金文胸”，让使用者根据自己的胸型微调内衣的松紧度。当这个产品开始销售时，加工它的时装厂的厂长辞职了，于是在1992年，张接管了北京华美时装厂，正式开始批量生产内衣。

因为有了记忆合金文胸这一产品，决心开发自己的品牌。1993年，“艾莫”品牌正式推出。随后，艾莫开始了股份制改革，前后进行了三次，直到今天它已经发展成为一个拥有近万名员工的集团公司。

90年代以前，中国女性内衣普遍不配备“钢圈”结构。爱慕内衣填补了当时国内内衣市场的空白，爱慕内衣帝国的画卷逐渐开启。

目前，爱慕的主要品牌有爱慕、爱慕先生、爱慕美丽、爱慕儿童、木兰、兰等。到2019年，根据中国商业联合会和中华全国商业信息中心的数据，艾莫旗下品牌艾莫以7.34%的市场份额位居内衣市场之一。

盈利能力下降的“隐忧”

2015年，维密品牌悄然进入中国。2017年，维密秀首次在中国举办，超模奚梦瑶的t台走秀引起了全世界的关注。随后，维密的品牌店登陆中国。秘密内衣的价格高达数千美元，将“高端内衣”市场和“性感”潮流推向了一个新的高度。

爱情内衣也加紧了扩张。从2017年到2019年，宠店数量从2322家增长到2414家。

然而，近年来内衣市场的消费趋势发生了变化。随着女性消费需求的增加，内衣市场的蛋糕越做越大，但女性内衣的品类更加细化，对健康的要求也在提高。医学研究表明，长期穿着钢圈内衣会压迫女性 *** ，增加患病风险。内衣开始从“有钢圈”变成“无钢圈”。

内衣的性感营销逐渐成为过去。2020年疫情期间，6月，维密英国公司宣布破产，全英25家门店关闭。内衣市场迎来了重新洗牌。

整个世界忽冷忽热。不仅维密破产，艾莫国内股票的盈利能力也下降了。2018年至2019年，艾莫股份营收仍在增长，分别为31.19亿元和33.18亿元，但扣非净利润有所下降，分别为4.06亿元和3.22亿元。艾莫解释称，净利润下降主要是由于2018年以来，公司对品牌进行了改革升级，全面更新了品牌形象和终端形象，加大了在品牌推广、渠道建设、产品研发等方面的投入公司期间费用水平上升，导致净利润水平下降。

除了业绩下滑，艾莫股份2017-2019年现金流分别为6.14亿元、3.28亿元、2.44亿元。2018年和2019年，艾莫的现金流一直低于同期净利润。此外，艾莫股票的毛利率逐年下降。

2020年，艾莫股票的表现将会改善。当年实现营收33.62亿元，同比增长1.33%；扣非净利润3.82亿元，同比增长18.58%。尽管去年营收净利润实现双增长，但艾莫警告称，如果公司未来的营收增长不能抵消期间费用增长对业绩的影响，公司的经营业绩将面临进一步下滑的风险。


对于2021年1-3月业绩预测，仰慕态度乐观，期内预期营收约900-11亿元，同比增长14.24%至39.63%；净利润约9600-14000万元，同比增长19.35%至74.97%；扣非净利润约1.05-1.5亿元，同比增长19.49%至70.70%。然而，对于艾莫的业绩预测，有市场观点认为，艾莫的财务表现并不理想，其收入和利润缺乏亮点。

天眼查显示，艾莫股份的融资过程只有两次，分别是2016年3月1日陈晖资本作为投资方的融资，以及2017年4月22日嘉华资本、中海投资、十月资产、深钟敏资本作为投资方的战略融资，两次融资金额均未披露。

新品牌竞争的“外敌入侵”

时过境迁，爱慕面对的外部市场已经不是张年轻时驰骋的那个了。很多新品牌如雨后春笋，竞争远比当年激烈。“蛮战”已经站在门外了。

Ubras，成立于2016年5月，属于比越(北京)科技有限公司旗下品牌，2018年8月获得5000万人民币A轮融资。投资者就是今天的资本。目前已获得数亿元B+轮融资，投资方为红杉资本中国和今日资本。

此外，包括内外香蕉在内的一批新内衣品牌也在不断涌现。目前已完成海内外C轮融资，估值超10亿元；焦内去年11月完成盛远资本投资的数亿元人民币A轮融资，估值25亿元。


这些迎合新消费倾向的新一代内衣品牌打破了传统，正在寻找个性化的定位来打动消费者。比如Ubras，抛弃了传统内衣的钢圈和厚厚的海绵，号称“无痕无钢圈”，推出了可拆卸的专利水滴杯垫，号称采用日本点胶技术，取代了传统的橡胶骨和车缝。香蕉隶属的三丽人(深圳)科技有限公司，定位为“无感标签内衣”，强调内衣的科学感。女性内衣消费市场也在朝着更加自由舒适的方向演变。

互联网经济下，内衣品牌营销也与传统有很大不同。一般通过信息流营销、电商直播、明星代言等方式维护用户。，或者通过跨界文化，新潮玩法，社群营销。乌布拉斯邀请明星欧阳娜娜和脱口秀主持人李丹为她代言。虽然她因文案不当而一度“翻车”，但却引来无数关注。

现在的内衣市场全方位考验着企业的经营，不仅包括产品的材质、设计、渠道，还包括营销理念、品牌建设。如果没有更多的外部资金加持，爱慕还能坚持下去吗？

与新兴内衣品牌相比，一直以直营店为主的艾莫股份，目前并没有争夺电商渠道的话语权。艾财经在天猫官方旗舰店看到，一款售价449.1元的文胸每月只卖127元，销量好的125.1元文胸每月只卖1931元。天猫店铺爱内衣的粉丝只有315.2万。在天猫平台上，店铺拥有338万粉丝的新兴品牌Ubars，是一款欧阳娜娜同类型文胸，售价104.2元，月销量20万。

资深产业经济观察人士梁告诉AI财经社，近年来股份增长缓慢与该公司重视线下实体店有关。实体店销售渠道成本高，艾莫要想未来业绩实现更快的增长，需要提高线上销售的份额，提高电商出货的比重。

艾莫股份也知道，该公司目前正面临激烈的市场竞争。在招股书中，艾莫股份还表示，近年来内衣互联网品牌的崛起加剧了贴身衣物行业的竞争压力。如果公司未来不能在产品开发、品牌推广、渠道建设等方面投入比竞争对手更多的资金和资源，不能保持或进一步提高市场份额，公司的业务、经营业绩和财务状况可能会受到不利影响。

梁表示，在未来加速拓展电子商务方面，需要注意如何让消费者更容易接受产品。通过线上渠道购买时，可以有更好的消费体验，比如可以通过视频、VR等方式推广。“艾莫的产品定位于中高端。尽快让线上渠道提高认可度是非常重要的。”他说。

目前，艾莫的收入主要来自六个自有品牌，它们的总收入占艾莫主营业务收入的80%以上。艾莫还表示，如果主要品牌的美誉度和影响力下降，主要品牌和相应产品的定位未能及时引领或适应消费者偏好的变化，其他品牌未能及时形成足够的销售规模，公司的业务、经营成果和财务状况将受到不利影响。

对于新品牌的围攻和目前对自主品牌的过度依赖，梁分析，艾莫也正遭遇品牌老化的问题。无论是产品包装、设计推广，还是新营销渠道的挖掘，艾莫都要考虑如何让更多年轻消费者接受，让品牌定位年轻化。此外，他认为大众对爱慕的认知一直局限在女性消费领域，应该更多考虑如何为男性消费者打开内衣市场。

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