服装时尚行业数据报表的简单介绍

参与：冷芸时尚1群群友

时间：2021年8月14日

庄主：卡夫卡-深圳-分析师

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益服装时尚行业数据报表！

管理者们在年中或年终的时候总会遇到财报服装时尚行业数据报表，但财报到底指的是什么服装时尚行业数据报表？我们在不了解会计的前提上要如何读懂财报服装时尚行业数据报表？财报能帮助我们做出哪些决策服装时尚行业数据报表？

｜一｜

三大报表

庄主:

简单来说，对服装企业而言，企业主要做三件事情：经营活动（生产服装、销售服装回款）、投资活动（建设新的厂房、购买固定资产）以及融资活动（向银行及其他金融机构融资）。企业通过做这三件事情来实现日复一日的生产和运营。

那么我们要通过什么 *** 来知道企业运营的状况如何呢？

芸友暖浠:

经营、投资、融资，基本是同时进行的吗？

庄主:

通常而言，这三项活动是同时进行的。尤其对于初创企业，制造服装需要机器，那么就得买机器，这就是一种投资行为。如果企业没有足够的钱用于购买，那就要出去找钱。找钱的过程就是融资。

芸友Olivia:

如果只是做设计的人，一般不会擅长企业经营。

庄主:

我认为不存在擅长与否。比如你开了一家设计公司，客户购买你的设计方案，之后你 *** 员工，获得销售额，这本身就是一种运营。这个运营不一定是指像互联网企业运营岗位，而是一个宽泛的说法。

我们要如何通过数字来知道企业运营得如何呢？其实从财务报表上就能看到，一般来说公司需要做三大报表来对前述事项进行记录和反应企业在一定时期内的经营状况，分别是资产负债表、利润表和现金流量表。管理者和投资者可以通过阅读财务报表来对企业有一个较为全面的认识。

大家平时会看财务报表吗？

芸友Vincent 郑:

我会都看，还有看备注，备注我主要看他们的债务利率等等。

芸友常紫元:

我看的利润表多一些。

芸友紫桐:

我会看营收、增长、毛利、净利、库存表。

冷芸:

因为我要做所谓的行业评论，还有上课要用。我一般看损益表，现金流和负债主要看货币与贷款及往来科目。

1.企业的“照相机”——资产负债表

庄主:

我们来简单看一看三大报表。下面是一家真实的上市企业2020年年报。我用红色框标出了三个科目，大家会关注这三个科目吗？

（图片来源：山东如意2020年审计报告，庄主整理）

冷芸时尚博士:

我会关注，这三个科目很重要。

庄主:

对于资产负债表，我更先关注的是货币资金。它说明你的企业截至目前账上还有多少钱可以用（除去受限资金，某种意义上也代表企业是否有足够的资金运转）；接着是应收款项（这代表你还有多少账款还未收回），存货（这代表你的仓库里面还有多少产品未卖出，很多企业想要存活的之一步是把存货变成应收款项，也就是卖出服装等，但是应收是否能收回又是另外一回事）。

芸友Vincent 郑:

是的，应收款收不回等于没用。

庄主:

对，收不回就变坏账了，不如留着存货打折处理掉。哪怕当原材料卖掉也能有个营业外收入。那么我们再看一下负债端：

（图片来源：山东如意2020年审计报告，庄主整理）

在负债端，我们会关注短期借款（代表1年以内企业必须偿还的债务，同样是债务，更多的企业愿意选择长期债务，虽然要付出利息的代价，但是为企业争取到更多的时间），应付款项（代表你对企业上游的应付原材料款、应付货款等等），长期借款（一年及以上企业需要偿还的债务）。

资产负债表中的未分配利润就代表了企业现在账上还有多少利润可以用。应付账款周转率越低，说明企业对上游企业的溢价能力就越强。比如你是服装制造企业，但是你一直不把货款付给上游卖布的供应商，那么相当于你在免费用这一笔钱，还没有利息。

芸友Vincent 郑:

很多公司的库存大，但是和应付款对比如果差不多，那么说明库存成本不高。

2.企业的“摄像机”——利润表

庄主:

利润表反应的是一家企业在一定时期内能否赚钱。我们总是提起的营业收入、净利润、各项费用就可以从利润表上看到，所以叫做企业的“摄像机”。我们接着看下面的利润表。

（图片来源：山东如意2020年审计报告，庄主整理）

大家看看这张表，表的内容就代表企业的利润是如何得来的？一般营业利润=营业收入-营业成本。

芸友暖浠:

通常更着重看哪一项数据？

庄主:

我更着重看红框那几项，大家平时会如何控制成本？

芸友常紫元:

我们会减少管理流程，提高资金和商品流转率，减少企业行政支出。

芸友暖浠:

我们会在前期季度规划的时候进行数据分析和市场调研，再分配销售、管理、研发、财务各个部分的成本。

庄主:

减少企业行政支出是很重要的一部分，销售费用也是很大一部分的支出。不是一味减少各项费用，这也会涉及到费用比率的分析，比如连续三年看三费比率，如果三费比率持续提高，或者说与同行业相比偏高，那企业在这一部分可以做出调整。

芸友小雪子:

我们从各个环节控制成本。比如前段时间的半年度报告上，我们研发团队就会分享今年研发的成功率，研发的一个点对净利润就是几个点的影响。

庄主:

有时孤立地去看数字其实没有意义。同一家企业我们可以通过不同年份的数据来对比，不同的企业就要通过与行业均值对比。

3.为什么有的企业有利润却依然倒闭——现金流量表

庄主:

下面我们进入最后一个报表。想问问大家，为什么有的企业有利润却依然倒闭？

芸友暖浠:

因为现金流不足？

芸友Erica:

因为库存多，利润分配不均，利润率没有把握好？

庄主:

存货太多代表运营效率较低，但是不代表没有利润。简单来说，虽然企业有销售产品，账面上看着是赚钱的，但是实际上收回来的钱总是比付出去的要少，同时又没有其他的办法拿到更多资金，那么企业就会倒闭。

又回到最初的话题，企业通常只做三件事情，经营、投资、融资。如果经营的现金净流入是正数，就代表企业的业务具有造血的能力；如果持续为负，那就要想办法从融资端入手，也就是融到更多资金。只有当三件事情加起来的现金流为正数，企业才有能够存活下去的基础。所以问题就是付出去的钱多，回来的钱少。

（图片来源：山东如意2020年审计报告，庄主整理）

芸友Vincent 郑:

库存要和应付款和销售额一起来看。

庄主:

对，同一家企业处于不同阶段的时候，三项活动产生的现金流也会有不同的特征。判断一家企业的主营业务到底做得如何，直接看经营性现金流的净额，如果连续3年是正流入，这就代表你的公司的主营业务足够活下去；如果总是负数，那么就得想想到底是什么原因了。

比如我们说到恒大集团，很明显他们家也许是有利润，但是现金流很有问题，所以才会导致银行抽贷，商票拒付，割肉变卖资产。不过通过会计上的一些调整，可以让账面变得好看，所以这也是会计的艺术。

芸友Becky:

很多公司的财报都会做得漂亮一些。

庄主:

对，这家企业2019年的经营现金流净额是负数，说明他的主营在这一年有点吃力。但在2020年又变成正数，也许他们在经营策略上有所调整，也有可能是其他手段处理。

通过三大报表我们能看到一家企业的经营状况（至少是表面上），这三张报表不是独立的，是可以相互印证的。比如现金流量表中最终的现金净额就反应在资产负债表中的货币资金上，而利润表中的净利润（除去分给股东的钱），又会反应在资产负债表上的未分配利润上面。

｜二｜

作为管理者的你最关心哪个指标

1.营业收入是什么

庄主:

开10家店一年赚200万与开一家店一年赚200万一样吗？大家怎么看这个问题？

芸友Erica:

我认为开一家店一年赚200万好。

芸友Olivia:

我感觉开10家店赚200万，操的心、付出的精力和开一家店完全不一样。

芸友Becky:

这两个后续达到的品牌影响力也不一样。

庄主:

那么我们怎么通过财报来看这个现象呢？我先发一张我收集的来自上市公司的公开数据。大家看一下这些公司都了解吗？

（图片来源：上市公司2020年年报，庄主整理）

这里的收入和净利润的单位是亿元。如果单从数据来看，觉得谁赚钱可能要稍微轻松一点？

芸友Becky:

我认为雅戈尔，太平鸟轻松一些。

庄主:

为什么雅戈尔赚得效率高？从净利润和收入来看，雅戈尔似乎很高。我分享一个指标，叫做ROA（return on asset）总资产回报率。这个数据的意思是，你投入了100元，你能赚多少。从这个指标来看，我认为华利集团的资产利用效率更高。

芸友紫桐:

现在直播间的投流都在讲ROA，只有品牌时时盯住直播间ROA，才能保证不亏本的花钱买流量。而这种新零售的平台也很关注这个数据。

2.多个产品线之间要如何取舍

庄主:

如果卖一件女装挣500元，卖一件童装挣200元？大家会如何取舍这两个产品线？比如女装，你们有几个牌子？会怎么分配订货量？

芸友紫桐:

这个要看你的赛道吧，童装和女装是两个赛道。我们看品牌的生命周期，成熟品牌是为了稳住业绩的，新品牌很多是投入期。但是每个品牌需要有自己的发展策略和销售预测，再谈采购。

芸友Nora:

我认为要看定价和利润率。

芸友Vincent 郑:

像做我们服装品牌零售这样的企业，报表很难会好看。

庄主：

我发一张波司登几个品牌的毛利图。我发现女装的毛利很高，大家的品牌毛利也很高吗？

（图片来源：山东如意2020年审计报告，庄主整理）

芸友紫桐:

一般的情况下定价的方式是成本*倍率=吊牌价。大部分下线的品牌5-6倍，这个不是吊牌价推算出来的，而是打过折的销售金额。如果要算倍率，要推算回销售的吊牌金额。很多女装品牌大概8-10倍，我见过更高的有12倍。

庄主:

原来如此，那么看根据这个毛利，反推应该有2.5-3？

芸友Vincent 郑:

国外品牌在国内吊牌价和出厂成本有10-12倍。

芸友紫桐:

所以以100块成本价12倍的话，标价毛利就90%以上了。打了折扣以后，差不多70-80左右，但是并不一定就是正常的。所以你看森马品牌的毛利低，之一个原因是因为倍率低，第二个原因是因为走批发模式。但是毛利低，也不一定净利低，因为批发模式，运营成本低于直营模式。

3.公司营运能力该如何判断

庄主：

大家可以看看下面的图。

（图片来源：上市公司2020年年报，庄主整理）

应收账款周转天数是指企业从取得应收账款的权利到收回款项、转换为现金所需要的时间。 应收账款周转率的一个辅 *** 指标，周转天数越短，说明流动资金使用效率越好。应收账款周转率=主营业务收入净额÷应收账款平均余额，周转率越高代表周转的天数越低，也就是流动资金使用越好。存货周转率又名库存周转率，是企业一定时期营业成本（销货成本） 与平均存货余额的比率。用于反映存货的周转速度，存货周转率越高，周转的天数就越低，存货流动性越强,企业变现能力强。

仅从上图看来，雅戈尔的营收账款周转率更高，说明流动资金的使用效率较高，华利集团的存货周转率更高，说明企业变现能力较强。

4.销售额一定的情况下，如何让公司赚到更多

庄主：

大家看回利润表那张图，很直接就能知道“税后净利润=营业收入-营业成本-各种费用-企业所得税（简单来说）”，那么如果销售额一定的情况下，就要用各种费用端去考虑调整。比如行政，营销费用等等。

｜三｜

讨论：对于主播提成太高，

企业该如何应对

芸友紫桐:

我们企业对于直播等都不负责，大主播直接分走20-30%的利润。我认为直播以后就是一个正常的销售渠道而已，企业做不做？想不想做？都必然存在。毕竟直播的从业门槛不低于任何一个渠道，甚至更高。尤其是对后台数据和流量抓取。

芸友馨文:

我不明白直播这么大的流量，比如多的时候一天百多万，这样生产及运营是怎样达到的？还有的是几乎看不到利润的售价赢利点又在哪里呢？

芸友Vincent 郑:

主要是人力成本+内容 *** 成本。

庄主:

直播的成本有哪些？主播也要自己买流量吧？

芸友Erica:

直播需要养号，前期也需要抽奖，投流也得花不少钱。

芸友Nora:

而且主播要有场控，对直播间气氛得把握好才行。

庄主:

讲到直播，如果企业是找外面的大主播，这个就是销售费用。销售费用高，就损害利润。为了削减成本，企业会考虑培养自己的主播，是吗？我认识的有些公司会搞孵化，其实就是想自己培养主播。

芸友紫桐:

很多人问我，自己做直播还是找代运营做直播？我认为代运营是个坑，无端增加了运营成本。

庄主:

是不是因为代运营的收费模式？代运营公司往往是一次性收费，而不根据运营效果收费？

芸友紫桐:

我接触过很多直播团费，从0到1发展得很好。但是从1到10就出现各种问题。像人员培养问题、流程问题、现金流问题、货品流转问题。

庄主:

培养一个直播团队，应该也要1年吧？

芸友紫桐:

直播发展那么快，没人会给你一年的时间。所以这就需要强大的数据支持和复盘成长的能力。老板要看到的是怎么把靠谱的人培养成主播？怎么把靠谱的主播培养成合伙人？

庄主:

对于企业而言，培养人也是很大一块成本，很多人来几天跑掉，没产生什么效益，还要花时间去培养。

庄主总结

一、三大报表

1.企业的“照相机”——资产负债表

资产负债表指企业在某一个时点的财务状况，所以可以说是“照相机”，因为同一家企业不同时点的资产和负债会发生变化。通常来说看年报或者半年报。

2.企业的“摄像机”——利润表

利润表反应的是一家企业在一定时期内能否赚钱。我们总是提起的营业收入、净利润、各项费用就可以从利润表上看到。

3.为什么有的企业有利润却依然倒闭——现金流量表

如果经营的现金净流入是正数，也就代表企业的业务具有造血的能力；如果持续为负，那就要想办法从融资端入手，也就是融到更多资金。

二、作为管理者的你最关心哪个指标

1.营业收入是什么

ROA越高，资产回报率就越高。

2.多个产品线之间要如何取舍

根据不同策略，有不同的选择。

3.公司营运能力该如何判断

应收账款周转天数是指企业从取得应收账款的权利到收回款项、转换为现金所需要的时间。应收账款周转率的一个辅 *** 指标，周转天数越短，说明流动资金使用效率越好。

存货周转率又名库存周转率，是企业一定时期营业成本（销货成本） 与平均存货余额的比率。用于反映存货的周转速度。

4.销售额一定的情况下，如何让公司赚到更多

根据利润表，销售额一定的情况下，我们可以通过减少营业成本、减少三费等。

三、讨论：对于主播提成太高，企业该如何应对

企业要考虑自己培养直播的前期投入也较高。

文字整理：张怀楷

文字编辑：陈畅

美术编辑：李宁