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【中国服装圈.第2332期】

当品牌都沉浸在双11狂欢节时gxg时尚服装，GXG或许是个例外。

11月12日gxg时尚服装，天猫等各大电商平台的2021年双11购物节正式落下帷幕。从预售开始gxg时尚服装，整个消费市场笼罩在“巨惠特卖”“限时抢购”“爆款秒杀”等宣传轰炸当中，给消费者形成“买到就是赚到”的心理预期，让消费者开始了“买买买”的模式。

不可否认，双11的诞生为品牌零售爆破提供了一个前所未有的节点，但面对逐渐高压的销售环境，品牌也不得不在营销、价格等多链条设计玩法以增强竞争。

品牌在一波疯 *** 作以后，面对历经13年发展的双11，是否应该有些新的思考，通过GXG双11的反向操作，来“他”是如何思考的。

GXG保持的“自我衡量”

从消费者角度来讲，双11是否成功要看他们是否购买到他们需求的商品以及拿到切实的优惠。从品牌方来说，看的是成交额同比增长情况。从电商行业整体赛道来看，增长空间依然强势。

根据国家统计局、阿里巴巴及之一财经的数据显示，2014年至2019年的双11成交额年复合增长率达到了35%。即使疫情也并未阻挡中国电商市场前进的步伐，2020年双11同比增长达29%，高速增长的渠道红利确实让很多品牌尝到了甜头，这其中也包括GXG。

但面对今年的双11，GXG的运营策略与其他品牌好像完全不同，显得格外冷静，促销策略也呈现收缩的状态。

要知道，GXG作为国内更受欢迎的时尚品牌之一，之一年入驻天猫双11销售额就突破千万，2020年双11以销售业绩4.15亿问鼎国内男装市场。

更为重要的是，GXG创立至今已14周年，可以说是与13岁的双11一同成长起来的，面对2021年双11，GXG的冷静应对不禁让我们陷入深思。

我们认为，这背后是GXG时刻保持自我衡量的品牌态度，而现阶段的GXG分为两个衡量方向gxg时尚服装：一是市场衡量，二是渠道衡量。

1.市场衡量gxg时尚服装：GXG对时尚男装消费的冷思考

首先，男装作为我国服装消费市场的第二大市场，消费者的购物行为因疫情发生了根本性变化。

根据《麦肯锡后疫情时代调研报告》指出，男装消费者正在变得更加理性，更加注重商家提供的服务和商品的品质和内涵。

或许正因如此，GXG从去年开始就推出了例如X Lab产品创新计划、GXG青年羽绒制造局、羊毛有线公司等全新的自有IP。

特别值得一提的是「GXG青年羽绒制造局」2.0 在洞悉到国内羽绒市场的广阔发展前景，打造年轻人更喜欢的羽绒服，同时号召年轻人们一起亲近户外，将时装与生活方式深度融合，并且推出了首个中国“青年羽绒”超级品类。

GXG青年羽绒制造局2.0

在前段时间，GXG在青海格尔木的户外也发布了《亲生活，去野呗》2021冬季新品大秀。并有青年演员/品牌挚友毕雯珺、脱口秀演员何广智、国际青年设计师陈鹏、时尚博主AnnyFan，坐镇GXG亲生活露营主题直播间，观看GXG 2021冬季新品发布会，据悉在线观看人次累计百万。

GXG 2021冬季新品大秀

GXG从更适合年轻人的角度出发，打造的兼容时装与户外、时尚与功能的羽绒单品，让今年GXG羽绒品类在双十一的销售额增长了30%。

这背后也离不开GXG作为国际羽毛局(IDFB)管理委员会成员、中国羽绒国家标准起草单位合作，在羽绒服原材料上的考究。

例如今年新推出的皮衣羽绒，其面料采用高密度的涂层织物，能保持衣内有较多的空气，保暖性相比普通羽绒服更好。

GXG皮衣羽绒

极寒系列白色长款羽绒服，拥有仿鲨鱼皮复膜转移粘合工艺，既有鲨鱼皮的手感又轻柔环保。

GXG极寒系列

可拆卸户外防风夹克，在一平方英寸的纳米薄膜上有90亿个微细孔，而一滴水珠比这些微细孔大,水无法穿过，所以在户外条件下可以做到超强防水。

GXG可拆卸防风夹克

还有GXG推出的零下无绒马甲，在零下的温度，不需要羽绒等其他填充物，也可以达到保暖效果，且气体可随充随放，达到调温的效果。同时在保暖的基础上具备调温、环保、减碳、趣味、轻便、收纳及防风防雨透湿等十二大特点和优势。

GXG零下无绒马甲

从品牌思维来看，这完全是基于GXG对时尚男装消费市场的冷静思考。双11不打价格战，以更多高品质、能解决日常着装痛点的产品与消费者完成的一次深度对话。

2.渠道衡量：必须具备线上线下一体化通路

如今，虽然中国电商整体销售总额稳步增长，但增长的速度趋缓，市场呈现出从传统电商平台向直播电商转移的结构性变化态势。

如何为年轻消费者提供无缝购物体验，打造线上线下一体化的全渠道商业模式，才是GXG数字化运营的核心。

如今GXG已搭建了从天猫、微信再到抖音等20多个渠道布局，覆盖传统电商、兴趣电商、直播电商以及1118家实体门店的线上线下一体化的全渠道商业模式及供应链运营系统。

GXG线上直播间互动

特别值得一提的是，GXG的共享库存系统，利用及分析信息，满足线上、线下及整体渠道需求，可以实现跨区域监控而整合销售渠道，以加快创新并及时应对不断变化的市场需求。

而更为重要的是，GXG一体化的全渠道商业模式所形成的“数据漏斗”，将大数据最终聚集到GXG的VIP分析系统，形成精准的1720万消费者画像。

因此GXG可以更加快速精准的了解顾客购买行为，配合设计及营销，将顾客转化为私域忠实粉丝，提高购物行为转化率，为品牌长远发展提供支撑。

GXG日常化的“长期影响力”

在GXG的思维体系中，任何流量的内在逻辑都是相通的，不论是流量明星代言还是双11的流量大战，这只是品牌集中一次的流量爆发。而GXG始终瞄准的是年轻消费者，且更重视对品牌日常的价值深挖，更要建立长期的品牌影响力。

首先从线上来说，GXG是布局线上最早的品牌之一，但随着电商市场的流量分化，老牌电商平台的流量获取能力减弱的情况下，GXG品牌逐步聚焦平日销售，打造长效的线上线下运营闭环。

例如GXG的私域运营机制，不论是微信小程序、抖音还是快手等流量源，GXG都可以在这些渠道触达消费者，一键直达交易并沉淀为私域流量。

线下来说，GXG的自营体系与经销体系同步深入且重视，例如在2020年疫情期间，推出针对经销商的补贴、折扣等政策等，实现品牌影响力的进一步延伸。

其次，GXG是一直是利用品牌内容来激发消费者热情的，要知道当下95后喜欢有内涵的品牌以彰显自我独特的品味，而且尤其偏好联名款，GXG也是原创联名款最早也是最多的本土品牌之一。

GXG青年羽绒制造局1.0

根据公开资料显示，GXG在过去两年已完成了至少超过30项共创的内容话题，其中包括了“大悲宇宙”“ 032c联名”等IP联名，与国际知名设计师陈鹏、支晨等合作系列。从产品企划到营销策略多个维度为年轻人输出他们喜爱的产品和内容。

GXG x 大悲宇宙系列

GXG x 032c联名系列

GXG羊毛有线公司线下活动

以上这些聚焦日常化的运营机制，才是GXG追求的更为长远的品牌发展思维。

GXG的背后是慕尚集团，是LVMH旗下私募基金唯一在亚太地区控股超过51%的时尚公司。

而GXG作为慕尚集团的核心品牌，是之一批深入中国时尚男装市场的品牌，与中国年轻消费者早已建立起深厚的感情联结，同时也进化为“内容+用户运营+全渠道融合”的精细化模式。

通过GXG可以看到，品牌的长期发展离不开不断的自我衡量，零售不止是双11，而是每一天的日常化运营。深度阅读消费者，保持长期影响力思维，品牌才可以持续让消费者买单。